Видео отдавало дань уважения матерям, но делало это так весело, что подросткам это тоже понравилось, и, что важнее, они им делились. Посыл шел от лица группы матерей, у которых была своя миссия. «Кто, вы думаете, оплачивает все эти счета за безлимитный интернет, а, маленькие сопливые чудовища? – говорит одна, объявляя таким образом о том, что мамам пора действовать. – Именно поэтому я собираюсь "испортить кадр" на каждом твоем чертовом селфи». После череды террора фотоМомбингом на футбольных матчах и вечеринках все мамы собираются вместе, чтобы заявить: «Говорите со своими мамами. Это же День матери, Cricket вас побери!»

Ролик тронул за душу как мам, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и увеличил популярность Cricket Wireless в Facebook более чем в 10 раз всего лишь за один месяц.

Если раньше вы не сталкивались с этим словом в подобном контексте, прошу вас понять: это уничижительное обращение серферов к новичкам, которые страдают преувеличенными представлениями о своих способностях, часто с отсутствием принятой в этой среде этики, что приводит к их столкновениям с другими серферами и испорченному веселью. Другими словами, такие задиры портят жизнь всем окружающим.

В контексте соцсетей достаточно много брендов так или иначе петушились, пытаясь оседлать очередную волну без должной подготовки. Чаще всего такое происходит, когда бренды пытаются зацепиться за какое-то очередное движение, чтобы создать иллюзию, будто им не все равно, а затем терпят неудачу, не сумев этого доказать на деле. Так что, оседлав волну, вам необходимо оставаться честным, иначе вас сметут.

В итоге побережье этих онлайн-морей усеяно обломками от PR-крушений. Несколько брендов пыталось так или иначе заставить ассоциировать себя с Международным женским днем в 2018-м. Внимание было тем выше, что в самом разгаре шло движение #MeToo, где женщины рассказывали свои истории о сексуальном насилии, о том, как их недооценивали на работе или обращались с ними хуже, чем с мужчинами. Многие крупные бренды с готовностью поддержали женщин, что замечательно, если сделано искренне, но некоторые из них оказались очень далеки от поставленных ими целей.

Среди прочих в эту компанию затесался и McDonald's. Сеть общепита решила перевернуть легендарную золотую арку вверх ногами в своем ресторане в Линвуде, Калифорния, превратив М в W в знак солидарности с Международным женским днем. Кроме того, они перевернули символ на униформах и на продукции в сотнях ресторанов. Для привлечения большего внимания McDonald's выпустил анонс в соцсетях: «Сегодня мы переворачиваем нашу золотую арку, чтобы поздравить тех женщин, которые решили сделать McDonald's частью своей истории. Мы горды тем, что 6 из 10 управляющих наших ресторанов в США – женщины».

Все это очень классно в теории, но беда в том, что McDonald's не был искренним в своем посыле. Реакция не заставила себя долго ждать: скептики набросились на сеть, ведь McDonald's широко известен в плане негативной политики в отношении сотрудниц. Примечательно, что компания долго боролась против повышения минимальной зарплаты, что совершенно несправедливо затрагивало женщин в большей степени, нежели мужчин.

Компанию ожидаемо атаковали в Twitter. «Отрадно видеть, что McDonald's покончил с сексизмом, сменив свой логотип на W для женщин, – написал один из пользователей. – Если McDonald's перевернул арку, чтобы буквой W отметить Международный женский день, значит ли это, что во все остальные дни буквой М они чествуют мужчин?» Исполнительный директор движения «Демократическая коалиция» Нэйтан Лернер напал на них таким твитом: «Эй, @McDonalds, может, вместо того чтобы заниматься дешевым пиаром и делать W из М якобы для поддержки женщин, вы действительно сделаете хоть что-то – поднимите своим работникам зарплату до прожиточного минимума, например».

Неожиданно для себя McDonald's должен был потратить несколько дней, чтобы защититься. Официальный представитель попытался прояснить ситуацию, переложив всю вину на местное управление франшизы, заявив, что более 90 % ресторанов сети имеют независимых владельцев и принимают самостоятельные решения и что эти самые «местные власти» ответственны за свою политику, зарплаты и премии.

Но это было еще не все. Атака на McDonald's всколыхнула новую волну поддержки работающих женщин. Группа активистов Momentum из Британии выпустила ролик о том, как низкие зарплаты и сдельные контракты в McDonald's оставили несколько женщин без денег и крыши над головой.

Если бы McDonald's сумел каким-то образом поймать волну так, чтобы им поверили, то все бы получилось. Например, воспользуйся они представившейся возможностью, чтобы, превратив M в W, объявить о глобальной инициативе выравнивания реальных зарплат во всей компании или о намерении перевести больше женщин на руководящие позиции, такую кампанию приняли бы скорее с теплом, чем с презрением и насмешками. Они же вместо этого изо всех сил попытались оседлать волну, но искренности в их посыле не было, и в итоге они жестоко навредили сами себе[20].

KFC тоже предприняли попытку поймать волну в Малайзии, где они сменили изображение Полковника Сандерса на изображение его второй жены, Клаудии. Представитель рекламного агентства, работающего с KFC, заявил, что они пытались найти способ как-то поддержать празднование Международного женского дня и наткнулись на историю Клаудии Сандерс, жены, всегда готовой оказать поддержку Полковнику.

К несчастью, глубже они решили не копать. Энтузиасты интернета провели собственное исследование и обнаружили более полную историю, отраженную в книге Маргарет, дочери Полковника, о том, что ее отец нанял Клаудию для помощи его жене с домашней работой и для удовлетворения его «либидо, которое требовало здорового и добровольного партнера». Упс[21].

От неискренности и лени мы снова возвращаемся к полнейшей глухоте и откровенному идиотизму. Худшая попытка оседлать эту волну на моей памяти принадлежит компании по продаже замороженной пиццы DiGiorno. В 2014 году существовало движение #WhyIStayed, которое помогало женщинам открыто говорить о том, почему они продолжали оставаться в отношениях, где царили унижение и насилие. DiGiorno выдала такой вот твит: «#WhyIStayed – у вас была пицца». Нет, вы серьезно?[22]