Вне зависимости от этого давление на маржу делает абсолютно необходимой экономию на масштабах. Таким образом, консолидация оказывается более важным вопросом, чем когда-либо ранее. Возможно, это противоречит убеждению в том, что «маленькое – это новое большое», но консолидация тем не менее крайне важна. Вне всякого сомнения, экономии на масштабах можно достичь даже в особенных нишевых областях.

Мы предсказываем, что бизнес-модели в целом станут более прозрачными и открытыми. Это повлияет на все элементы бизнеса: не только на продукты, прибыль, цену и структуру вознаграждения, но и на величину бонусов, резервов, принятые в компании методы работы и принципы организации дистрибуционных партнерств. Процесс будет ускоряться за счет «мудрости толпы», а попытки жить в соответствии со старым принципом «невежество есть блаженство» станут попросту невозможными.

2. Ясность в отношении дистрибуционных партнеров

Страховым компаниям необходимо сделать максимально ясными имеющиеся связи со своими посредниками и по возможности придать им новое значение. Принадлежат ли те страховой компании на 100 %? Есть ли в них доли других участников рынка? Прозрачность означает способность легко уяснить смысл не только самого продукта, но и всех звеньев в цепи.

Посредникам на страховом рынке придется сделать выбор: «Кто я – ретейлер или финансовый консультант?»

В настоящее время эти две бизнес-модели переплетены между собой. С одной стороны, посредники говорят об объективности и хотят, чтобы их считали доверенными финансовыми консультантами. С другой стороны, их доход формируется в основном из полисов, которые они продают как ретейлеры.

У такой смешанной модели нет будущего. Невозможно быть «объективным и вызывающим доверие советником», когда ваша прибыль формируется за счет рекомендуемых вами продуктов. Поэтому посредники либо превратятся в по-настоящему объективных консультантов, будут воздерживаться от предубеждений в пользу определенной компании и выстроят бизнес, основанный на гонорарах за консультации, либо станут позиционировать себя как ретейлеров в области финансов, предлагающих продукты одной или нескольких страховых компаний. При этом им придется воздержаться от того, чтобы незаслуженно называть себя объективными. В данном случае они, в сущности, будут работать так же, как ретейлеры в области потребительских товаров или товаров длительного пользования.

3. Фокусировка на компании, стоящей за брендом

Потребители требуют прозрачности. Они хотят знать, с какой компанией имеют дело, и их решения станут в значительной степени основываться на репутации компании. Поэтому бренды самих компаний будут более эффективными, чем портфели брендов.

Только корпоративный бренд окончательно и однозначно характеризует компанию. Именно он олицетворяет собой настоящее «клеймо изготовителя». К тому же меньшее количество брендов повышает степень фокусировки организации, делает ее бюджеты более жесткими и позволяет развивать избранные бренды с большей глубиной. Не стоит забывать также о положительном влиянии экономии на масштабах. Компаниям придется реорганизовать портфели брендов, содержащие набор ярких и привлекательных торговых марок. Компания должна будет связывать известные на рынке бренды, которые она получает в результате консолидации бизнеса, с корпоративным, родительским брендом.

В течение последнего года многие компании обратились к нам с вопросом, стоит ли провести ребрендинг их банка или страховой компании, серьезно пострадавших в результате кризиса. Мы полностью согласны с бельгийским гуру в области рекламы Гийомом ван дер Стигеленом, сказавшим: «Это чем-то напоминает попытки решить глубокую семейную проблему с помощью фразы «Дорогая, раньше меня звали Джек, но теперь меня зовут Адам, так что отныне все будет в порядке». Очевидно, что это не сработает. Столь же очевидно, что вы не воспринимаете свою жену серьезно. Вы, как и прежде, Джек, и если вы хотите, чтобы ваши семейные отношения сохранились, то вам следует проводить больше времени дома и удивлять свою жену тем, чего она от вас не ожидает. Помогайте ей на кухне и не забывайте убирать грязные носки».

Мы также считаем, что подобное развитие событий приведет к смерти частных марок отрасли финансовых услуг. В сущности, они представляли собой лишь посредников, изображавших банки или страховые компании. По большому счету, все эти частные марки появились на рынке лишь из-за желания воспользоваться традиционно присущей банкам сильной позицией на переговорах с клиентами, а не из-за ценности для потребителей и не из-за того, что потребители были в них заинтересованы.