Дайте им то, чего они хотят

Чего хотят ваши читатели? Несомненно, они хотят реальных решений реальных проблем. Они не хотят знать обо всех характеристиках, они хотят знать о преимуществах, которые получат. В чем разница? Характеристика говорит, что машина голубого цвета; преимущество говорит, что, согласно проведенным исследованиям, голубые машины реже всего попадают в ДТП, а потому они безопаснее. Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт так важен для читателя.

Ваши читатели хотят того, чего хотим мы все – счастья, легкой жизни, безопасности, развлечений. Вы можете им это дать?

Задавайте вопросы, которые склоняют на вашу сторону

«Если бы вам предложили средство, которое позволило бы писать легко и эффективно, вы захотели бы им владеть?»

Заметьте, на этот вопрос есть один-единственный вариант ответа. Если исключить случаи, когда человек вообще не интересуется написанием текстов (повторяю: предлагайте людям то, что они хотят), все ваши читатели ответят «да»!

Другой пример: «Если бы я мог достать вам машину, проценты по кредиту за которую вы могли бы себе позволить, со всеми важными для вас характеристиками, вы захотели бы на нее взглянуть?»

Предположим, человек, которому вы задаете вопрос, как раз собирается приобрести автомобиль. Как вы думаете, что он ответит?

Конечно, да!

Используйте словесные картины

Исследования показывают, что люди мыслят зрительными образами… Опишите ваши взгляды или ваш продукт с красочными подробностями. Расскажите людям, что они увидят, почувствуют, услышат и ощутят на вкус, когда воспользуются вашим новым блендером (или что там вы будете продавать). Нарисуйте живописную картину, чтобы люди увидели ее, когда будут читать ваши слова.

Расскажите человеку обо всем, что происходит, когда он будет пользоваться вашим продуктом, – вот и весь секрет этого подхода.

«Когда вы включаете свой компьютер, появляется Thoughtline, приветствует вас по имени и начинает задавать вопросы о вашем проекте. Вы впечатываете свои ответы, а Thoughtline задает следующие вопросы, основываясь на ваших ответах. Представьте себе эти ощущения – разговаривать с собственным компьютером – он ведь действительно вам отвечает!» Представили?

Приводите в пример отзывы

Вы знаете, чего у людей больше нет? Доверия. Основная причина, по которой рекламные кампании терпят крах, а рекламные письма оказываются в мусорном ведре, заключается в том, что ваши читатели не доверяют вам. Людей столько раз обманывали, что они очень настороженно относятся к тому, что им предлагают.

Соберите отзывы тех, кто уже знаком с вашим продуктом. Очень хорошо, если цитаты принадлежат людям, которых мы все знаем, например известным личностям. Они придадут вашему тексту достоверность.

Совет: следите за тем, чтобы ваши отзывы были конкретными. Фраза «Мне понравилась книга» не так эффективна, как «Посвященная переговорам глава помогла мне заключить контракт на 39 тысяч долларов!».

Как получить отзывы? Попросите их у людей, которые знакомы с вашим продуктом. Если они не хотят писать, напишите за них, пусть они поставят свою подпись.

Еще один способ заручиться доверием ваших читателей – предложить им серьезную гарантию. Без гарантии мало кто, если вообще кто-либо, будет покупать что бы там ни было и верить тому, что вы говорите.

Напоминайте им о проблеме и ее решении

Прежде чем закончить письмо, напомните читателям, что у них есть проблема. Используйте эмоциональное обращение, о котором я говорил ранее. Скажите: «Если вы устали получать в банкомате квитанцию с отказом о выдаче денег в связи с тем, что на счету нет денег, закажите мою книгу сегодня и положите конец вашей неудовлетворенности».

Мюррей Рафел, соавтор книг «The Great Brain Robbery» и «The Do-It-Yourself Mail-Order Handbook» говорит, что страх – самый сильный мотиватор. Я не имею в виду то, что надо нагонять на людей страх – смотреть на вещи вашими глазами, но нужно ненавязчиво напомнить читателям о том, что у них есть проблема, а у вас – ее решение.

Добавляйте постскриптум

Подумайте об этом. Когда вы получаете письмо, любое письмо, что вы читаете первым? Правильно, постскриптум. Мы все так делаем. Исследования показывают, что постскриптум читают чаще всего и, как правило, в первую очередь.

Ваш постскриптум – ваш шанс сказать самое важное, привести самый важный аргумент, или предложить гарантию, или напомнить, какой замечательный у вас продукт. Возможно, вы захотите поставить в постскриптум самую тяжелую артиллерию, потому что это та часть письма, которая читается первой и последней, – и именно ее запомнят надолго.

Учитывайте визуальную привлекательность

Это означает, что следует использовать короткие абзацы, диалоги, если они уместны, маркированные списки и широкие поля (кстати, более широкое поле справа делает текст более привлекательным). Заинтересует ли вас письмо, написанное одинаковым скучным шрифтом? Скорее всего, нет. Оно не приглашает к чтению, а воспринимается как работа.

Постарайтесь придать своему письму привлекательный вид. Если вы красиво оформите письмо, оно может понравиться читателю еще до того, как он начнет читать. Пусть оно уже c первого взгляда кажется интересным.

Будьте преданными тому, что продаете

Это, наверное, самое главное. Нельзя что-нибудь продать, если вы в это не верите. Это основополагающий закон искусства убеждать. Как вы можете продать машину, за руль которой никогда не сели бы, или книгу, которую не читали, или программное обеспечение, которым не пользуетесь? Не можете!

Продает энтузиазм. И вы никого ни в чем не сможете убедить до тех пор, пока сами не будете уверены. Эмоциональное обращение и все советы станут в один ряд, если вы горой стоите за то, что продаете. Не пытайтесь ничего писать, если искренне не верите в то, о чем пишете.

Следуйте этим рекомендациям, подумайте об эмоциональных заботах ваших читателей и говорите с ними так, чтобы они не смогли вас проигнорировать. В результате вы станете писать тексты, которые будут гипнотическими и смогут убеждать.

Насколько важна роль редактирования? Эрнест Хемингуэй сказал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора».

Я смотрю на это так: редактирование и переписывание, последняя стадия в моей формуле турбоускоренного написания текстов, является вашей возможностью убедиться, что вы достигли цели, к которой стремились. В шаге первом вы сказали, что хотели создать что-то конкретное. Следующий шаг (переписывание) – ваш шанс увидеть, удалось ли вам это.

Для этого шага вы приглашаете мистера Редактора, критика в вашем сознании. Зачем? Потому что сейчас вам нужна помощь со всех сторон. Вы хотите, чтобы ваш текст был настолько совершенным, насколько это возможно.