2. Компании Luсent Technologies и Avaya, работая на выставках, практикуют оперативные выпуски так называемых горячих новостей. У стенда оборудуется рабочее место для сотрудника, который пишет и размещает на сайте компании текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется фотографиями. Таким образом оперативная информация со стенда становится доступна всем целевым аудиториям компании.

По сути, компания берет на себя дополнительную функцию – информационного центра выставки, сообщающего участникам о ключевых событиях. Можно сделать так, чтобы это отличалось от официального инфоцентра (подача материала, отраслевые новости и т. п.). В итоге все участники, заинтересованные в том, чтобы узнать актуальную информацию обо всех участниках выставки, попадают к нам[82].

3. Отличилась компания 1С. Задача отстройки от конкурентов была решена с помощью… полиэтиленовых пакетов.

Простая истина, что свои раздаточные материалы следует выдавать посетителям в своих фирменных пакетах, стала ясна уже многим участникам. В результате после второго-третьего прохода у посетителя в руках набралось по три-пять полиэтиленовых пакетов с логотипами компаний, чьи «раздатки» он взял. К этому времени в проходах появились девушки-стендистки 1С. Всем желающим они раздавали большие и необычайно прочные полиэтиленовые пакеты желтого цвета с логотипом 1С. Результат: пакеты конкурентов, а вместе с ними и их реклама исчезали в желтых, прочных и больших пакетах компании 1С[83].

Разговор с траблшутером

Пример из личной практики консультирования № 22: бесплатный канал продвижения

К нам обратилась сеть, занимающаяся производством и доставкой пиццы и обедов. Попросила придумать недорогой способ продвижения. Реклама на радио, в интернете – всё уже есть. Требуется что-то необычное, копеечное и сильное.

Стали смотреть, кто клиенты. Выяснилось, что значительная доля выручки приходит от компаний, которые заключают договоры и по сниженным ценам за счет крупных закупок обеспечивают доставку обедов для своих сотрудников. Но на рынке множество альтернативных поставщиков, все привозят одну и ту же еду. Как выделиться среди них, чтобы удержать старых заказчиков и привлечь новых? Как повысить лояльность клиентов?

Мы стали думать, что представляет интерес для организаций-заказчиков. Их интерес в том, чтобы о них узнало как можно больше потенциальных покупателей – других организаций либо физлиц. Для этого надо предложить компаниям-заказчикам бесплатно распространять свои рекламные материалы среди других заказчиков. Идея понравилась, но как ее реализовать?

• Распространять рекламные материалы бесплатно.

• За одну секунду рассказать всё про нас.

Стали искать бесплатные ресурсы. Основной уже есть: курьер, развозящий заказы. Как он может помочь нам? Очень просто! Пусть он, кроме заказов, развозит также и рекламные материалы. Курьер – бесплатный канал для перевозки рекламы.

Я нарисовал простую схему:

• курьер привозит пиццу одному клиенту, берет их брошюры/коммерческие предложения (КП);

• привозит пиццу второму клиенту, оставляет им КП первого клиента, берет их КП;

• привозит пиццу третьему клиенту, оставляет им КП первого и второго клиентов, берет их КП и т. д.

Темник

Парадоксы стенда на выставке

• Все посетители выставки начинают рекламировать наш стенд и ведут к нему своих знакомых.

• Никого специально не уговариваем, но, как только посетитель заходит на выставку, он сразу направляется к нашему стенду.

• Посетители идут к нашим конкурентам, а приходят к нам.

• Стенд ничего не стоит, но выглядит дорого.

• Вся выставка является нашим стендом.

• За одну секунду рассказываем посетителю всё про нас.

• Мы не спонсоры, но выставка проходит под нашей эгидой.

• Стенд самый маленький, но при этом самый заметный.

• Стенда нет, но все про нас знают.

• Стенд в непроходном месте, но самый проходимый.

• Наши конкуренты сами рассказывают, какие мы замечательные.

• Все смотрят/пробуют у конкурентов, но покупают у нас.

• Посетители сами пристают к стендистам с вопросами.

• Идеальная навигация. Посетитель сам знает ответы на вопросы: как, что, в какой последовательности смотреть? Что можно брать, что крутить, трогать? Когда спрашивать стендиста?

• Каждый посетитель думает, что наша фирма – его старый знакомый.

• Информации нет, но клиент полностью информирован.

• Посетитель забирает со стенда именно то, что ему необходимо, и не берет лишнее.

• У нас ничего нет, нам нечего предложить, но все хотят это у нас взять.

• Чем меньше людей у стенда, тем больше охват посетителей.

• Выставка не по нашей теме, но мы самые востребованные.

• На стенде нет наших сотрудников, но презентации ведутся.

• Сам стенд разговаривает с посетителями.

• Посетитель у стенда сам рекламирует нашу продукцию другим посетителям.

• Никто из посетителей не заполняет анкет, а данные есть на каждого посетителя.

• Все места на выставке уже выкуплены, но нам предлагают самое лучшее.

• Никого не отталкиваем, но приходят только те, кто заключает с нами контракт.

• Раздаточных материалов мало, но их хватает каждому посетителю.

• У нас нет продукта, но он продается, и его можно попробовать.

Рассмотрим два парадокса.

1. Как только посетитель заходит на выставку, он сразу отправляется к нашему стенду.

2. Все посетители начинают рекламировать наш стенд и ведут на него своих знакомых.

Образцы решений

• Наш стенд – это регистрация.

• Наш стенд – в лифте, в гардеробе, в кафе, в дверях, на лестнице…

• Надеть наручники – а ключ на нашем стенде (эпатажное).

• Испачкать специальной краской – очиститься можно на нашем стенде (эпатажное).

• Запах кофе и булочек приманит к нам.

• Беспроигрышная лотерея – билетик каждому на входе, а за выигрышем пожалуйте к нам.

• Подарок. Вот ключик от сейфа, а сейф на нашем стенде.

• Куда бы гость ни пошел, он везде натыкается на наши логотипы.

• Пройти регистрацию за посетителей.

• Сувенир – индивидуальная траектория для посещения выставки.