Этот человек был умен, он предпочел довольствоваться меньшей прибылью и сохранить нормальное течение деловой жизни, чем накапливать у себя дорогой товар и тормозить прогресс всего общества. Такой торговец – находка для каждого города. Эта светлая голова не сидит праздно со своим прайс-листом и не ждет, пока что-нибудь произойдет. Он понимает то, о чем все, по-видимому, забыли: что предприниматель, по своей природе, должен иногда терять деньги.

И нам случалось терпеть убытки. И наши продажи немного снижались, как и у всех. У нас был большой склад. Учитывая стоимость материалов и готовых комплектующих, мы не могли продавать их дешевле определенного уровня. Но эта цена превосходила среднюю покупательную способность при тогдашней стагнации в бизнесе. Мы снизили цену, чтобы получить свободу действий. Мы стояли перед выбором: или потерять 17 миллионов долларов на продажах, или потерпеть еще бо́льшие убытки, если продажи полностью прекратятся. В сущности, у нас вовсе не было выбора.

Всякий бизнесмен время от времени оказывается в такой ситуации. Он может или добровольно учесть свои убытки и работать дальше, или перестать работать и нести убытки от этого. Но в таком случае бизнес пострадает сильнее, поскольку периоды застоя отбирают у него инициативу, и, если застой длится долго, он уже не найдет в себе достаточно сил, чтобы начать все снова.

Бесполезно ждать, пока дела придут в порядок сами собой. Если производитель действительно хочет добиться своей цели, он должен понижать цены до тех пор, пока они не достигнут покупательной способности. Какие-то деньги, хотя бы небольшие, можно выручить всегда, поскольку потребитель, как бы скверно ни шли дела, всегда будет платить за действительно нужные вещи. Если есть желание, можно поддержать эту цену на определенном уровне, но ради этого нельзя ни снижать качество, ни экономить на зарплатах – это лишь возбуждает недовольство рабочих. Даже усердие и хлопотливость не помогут делу. Помогут увеличение производительности труда и объемов производства. С этой точки зрения всякий застой в бизнесе можно рассматривать как вызов деловому миру и призыв лучше работать. Ориентация на цены, а не на работу безошибочно указывает на тех, кто не имеет никакого права заниматься бизнесом.

Все это лишь иначе выраженное требование согласовывать цену продукта с его реальной стоимостью, равной затратам на его производство. Но эта простая формула не считается «деловой». Для этого она недостаточно сложна. Спекуляции с самого начала захватили честнейшую из всех областей человеческой деятельности и поставили ее на службу тех, кто искусственно вызывает дефицит продуктов питания и других предметов первой необходимости с целью подогреть спрос. Так искусственный застой сменяется искусственным вздутием цен.

Работа, поставленная во главу угла, не может не излечить бизнес. В этом заключается практическое применение принципов труда и финансирования.

Итак, как бы ни были плохи дела, потребитель найдется всегда, были бы цены достаточно низки. Это одно из условий бизнеса. Но иногда сырье и материалы не находят покупателя, несмотря на самые низкие цены. Нечто подобное мы пережили в последний год. Причина заключалась в том, что производители, как и продавцы, старались сбыть свои дорогие товары прежде, чем заключать новые контракты. Рынок, испытывавший товарный голод, переживал застой.

Непомерно высокие цены всегда признак нездорового бизнеса и ненормальных экономических отношений. У здорового человека нормальная температура, у здорового рынка – нормальные цены. Скачки цен обыкновенно вызываются спекуляцией, следующей за мнимым товарным голодом. Хотя абсолютного товарного голода не бывает, некоторой нехватки хотя бы одного-единственного важного предмета потребления уже достаточно, чтобы открыть дорогу спекуляции. Или вообще нет никакой нехватки, но инфляция курсов или кредитов быстро создает видимость роста покупательной способности и тем самым вновь дает повод для спекуляции. Настоящий товарный голод, связанный с инфляцией, случается весьма редко, например во время войны. Но каковы бы ни были истинные причины этих процессов, люди всегда готовы покупать товары по высоким ценам, поскольку верят в предстоящий дефицит и хотят запастись теми или иными товарами для собственного потребления, а нередко и для того, чтобы выгодно его перепродать. Стоило распространиться слуху о нехватке сахара, хозяйки, которые, вероятно, никогда в жизни не покупали больше десяти фунтов за раз, пытались закупать его центнерами. В то же время сахар скупали спекулянты, чтобы сложить его на своих складах. Почти все товарные кризисы, которые случились во время войны, были следствием спекуляции или массовой скупки.

При этом совершенно не важно, каких размеров достигает нехватка товаров и насколько строги правительственные меры конфискации и контроля. Кто готов платить любую цену, может получить любой товар в любом количестве. Никто в точности не знает, каковы запасы того или иного товара в стране. Даже самая строгая статистика на самом деле очень приблизительна, расчеты же, касающиеся мировых запасов, еще более произвольны. Мы обманываем себя, когда думаем, что нам известно, сколько производится того или иного продукта в день или в месяц. И еще больше – когда думаем о том, сколько его будет производиться на другой день или в следующем месяце. Столь же мало знаем мы и о потреблении: дорогостоящие исследования, пожалуй, позволят со временем установить приблизительный объем потребления того или иного товара в определенный промежуток времени. Но когда эти данные будут получены, они потеряют всякую ценность, кроме исторической, так как в следующий период потребление может удвоиться или уменьшиться. Жизнь идет вперед.

Потребление зависит от цены и качества, и никто не может наперед рассчитать его объемы, так как при всякой новой скидке число покупателей растет. Это всем известно, но не многие готовы это признать. Если продавец закупил свои товары по слишком высоким ценам и не может реализовать их, он постепенно понижает цены, пока не распродаст их. Если он умен, то вместо того, чтобы постепенно снижать цены и вызывать тем самым у покупателей надежду на дальнейшее снижение, он сразу сбавит изрядную долю и в одно мгновение очистит свой склад. В бизнесе каждый должен учитывать известный процент убытков. Обычно после этого бизнесмены надеются вознаградить себя еще большей прибылью. Эта надежда призрачна. Прибыль, которой можно покрыть убытки, должна быть взята из капитала, предшествующего понижению цен. Кто глуп настолько, что верит в постоянство гигантских прибылей в период подъема, тому в спад придется плохо. Широко распространено убеждение, что бизнес попеременно приносит то прибыли, то убытки. Хорошее дело – то, в котором прибыль превышает убыток. Отсюда многие бизнесмены заключают, что чем товар дороже, тем лучше. Это называется хорошим бизнесом. Так ли это? На наш взгляд, нет.

Наш опыт при закупке сырья и материалов показал, что не стоит много покупать впрок. Поэтому мы покупаем ровно столько, сколько нам надо для нашего производственного плана, учитывая состояние транспорта. Если бы транспорт был совершенен и мог обеспечить равномерный подвоз материалов, можно было бы вообще обойтись без склада. Вагоны с материалами поступали бы по графику, в соответствии с установленным порядком и в установленном количестве, и их груз прямо со станции отправлялся бы на производство. Это сберегло бы много денег, так как чрезвычайно ускорило бы продажи и уменьшило инвестиции в оборудование. Только из-за плохого состояния транспорта мы вынуждены были устраивать обширные склады. В 1921 году в процессе переучета выяснилось, что запасы наши были чрезмерно велики. Но уже гораздо раньше мы поняли, что не нужно ничего закупать в спекулятивных целях.