Еще один важный момент заключается в том, что от вашего блога не стоит ждать быстрых результатов. Это инструмент на перспективу. Необходимо выждать длительное время, прежде чем блог начнет давать какие-то положительные результаты. Этот процесс похож на превращение виноградного сока в хороший коньяк. Требуется выдерживание в деревянных бочках в течение нескольких лет, только тогда станет возможным насладиться вкусом этого напитка.

И чем старше коньяк, тем насыщеннее его аромат и тоньше вкус.

Вы должны осознать, что блог – это ваше маленькое СМИ с возможностью оперативно получать отклики читателей на ваши публикации. И как всякое массмедиа, он должен подчиняться определенным законам, а именно:

• регулярно обновляться;

• иметь четкое позиционирование;

• соответствовать информационным потребностям читателей, другими словами, иметь редакционную политику.

С периодичностью публикаций все ясно. Тут нечего комментировать. А вот последние два пункта следует рассмотреть подробнее.

О целевой аудитории

Блог как PR-инструмент следует рассматривать в комплексе с другими PR-возможностями. А именно как канал коммуникации, позволяющий получить доступ к аудитории, которую не охватывают традиционные PR-инструменты (скажем, media relations).

Например, на сегодняшний день тенденция такова, что молодая мужская аудитория при получении информации в большей степени ориентирована на Интернет, чем на традиционные СМИ. Причем это один из коммерчески привлекательных сегментов – мужчины в возрасте от 18 до 34 лет. Соответственно если для бизнеса вашей компании важно иметь инструмент коммуникации с данной аудиторией, то блог может стать более эффективным решением этой задачи, чем публикации в газетах и журналах.

Вам будет проще писать посты в блог, если вы ясно сможете представить своего желаемого читателя.

• Кто он?

• Чем занимается?

• Каковы его интересы?

• Каков круг общения и образ жизни?

• Каковы привычки?

• Как он использует Интернет?

• Почему ему должен быть интересен ваш блог?

Не стремитесь охватить широкий пласт аудитории. Блог – это нишевое средство коммуникации, виртуальный клуб по интересам. Сетевые дневники пишут и читают те, кто желает найти единомышленников, дефицит которых испытывают в реальном мире.

О формате

Отличие блогов от традиционных СМИ заключается в возможности оперативно получать отклик по каждому конкретному посту. Этот сервис меняет задачу публикации в отношении читателя. Для традиционного массмедиа основная цель статьи – проинформировать, сообщить о факте. Блогеру следует стремиться к взаимодействию с аудиторией, построению виртуальных отношений, в дискуссиях найти точки соприкосновения и расхождения и тем самым добиться интереса и внимания аудитории к публикуемой информации.

Настройка контента должна быть тоньше, значительно тоньше, чем в традиционных PR-текстах. Аудитория сети Интернет значительно чувствительнее к ангажированным сообщениям, она их быстро разоблачает и отвергает. Это значит, что вы не должны продвигать компанию и ее продукцию. Эту информацию читатели вашего блога должны узнавать из других источников. Они должны самостоятельно выйти на нужное решение. Ваша задача как автора блога – втянуть читателей в виртуальный мир, который спровоцирует их интерес к сфере, где присутствует ваша компания и ее продукция или услуги.

Какую бы тему вы ни выбрали для своего сетевого дневника – компьютерные игры, кулинария, маркетинг, гаджеты, музыка, книги и т. д., – запомните: ни один блог не заслуживает полного доверия. Сетевой дневник может стать лишь отправной точкой для начала исследования, но ни в коем случае не площадкой для сбора неопровержимых фактов.

Ориентированность на узкие ниши объединяет бренды с блогами. Но возможно, что ни один сотрудник вашей компании не подходит на роль пользователя вашей продукции. Не исключено, что более успешным для решения маркетинговых задач может оказаться блог не реального человека, а виртуального героя, которого придумали в недрах вашей компании или агентства-партнера.

Те, кто смотрел фильм «Симона» с Аль Пачино в главной роли, наверное, могут лучше представить, что я имею в виду. Главный герой картины – отвергнутый голливудской студией режиссер – создает виртуальную актрису, которую он превращает в звезду собственных фильмов. Никто ее не видит на съемочной площадке, она не появляется на светских мероприятиях, но является воплощением мечты для многих любителей кино. Фильмы с ее участием ждет аудитория.

По аналогии вы можете срежиссировать автора своего блога – человека, которого не существует в реальной жизни, но который воплощает определенные интересы пользователей в виртуальной среде – вашей целевой аудитории.

Здесь я не имею права раскрывать все секреты, скажу лишь одно: в Интернете уже существуют дневники, авторами которых являются придуманные в компаниях персонажи. Это достаточно популярные и посещаемые блоги. Мой совет вам – побродите по Сети. Присмотритесь к чужим блогам, особенно к тем, которые имеют большую аудиторию. Лучше обратиться к дневникам зарубежных авторов, представителей тех стран, где это направление стало развиваться раньше и поэтому есть больше возможностей найти интересные идеи для себя.

И напоследок – не превращайте свой блог в пустой массив текстов. Найдите тот «клей», который объединит людей в вашем дневнике в небольшое сообщество.

В вашей компании, возможно, существуют собственные шаблоны для составления планов и бюджетов. Они не всегда бывают удобными для работы, поскольку имеют универсальную форму для всех подразделений и больше ориентированы на потребности руководства.

В любом случае, корпоративные шаблоны ориентированы на годовой период и в них трудно отражать необходимые детали. Поэтому я рекомендую вам строить свою работу на основе:

• промежуточного плана;

• недельного плана.

Промежуточный план является переходным от годового к рабочему. Его следует делать на период, который является отчетным для вас.

Поясню свою мысль. Системы мотивации в компаниях привязаны к возлагаемым на специалиста задачам, т. е. фактически к планам работ. Так вот, период контроля выполнения плана в разных компаниях устанавливается тоже по-разному. Где-то это квартал, где-то – месяц. Если результаты вашей работы оцениваются по кварталам, то планируйте свою деятельность на 90 дней, если по месяцам – то на 30 (см. приложение, раздел «Планирование PR-мероприятий»).

Промежуточный план всегда должен быть у вас на виду (например, висеть рядом с вашим рабочим местом), но ваша работа должна строиться на недельной основе. Иными словами, из запланированных задач в промежуточном плане вы вычленяете действия, которые вы должны осуществить в ближайшую рабочую неделю, чтобы соблюсти все установленные сроки. Вот по этому перечню будет строиться ваша работа.