Уилл Келлог также занялся маркетингом. Когда его состояние и состояние Чарльза Поста стало расти, Бэттл-Крик превратился в город, развивавшийся благодаря популярности хлопьев. Толпы предпринимателей со всей страны устремились в Бэттл-Крик, желая открыть собственные фабрики (иногда представлявшие собой просто духовку в шалаше). Вскоре появились Grape Sugar Flakes, Malt-Too и Malted Oats, а также Korn-Kinks, None-Such и Luck Boy Corn Flakes. К началу 1911 года в Бэттл-Крике производилось 108 брендов хлопьев на завтрак, но Kellogg и Post оставались главными игроками этого рынка. Со временем к ним присоединился третий – General Mills, которая занялась производством хлопьев на своих огромных мукомольных заводах, располагавшихся на крупных водопадах на реке Миссисипи в Миннеаполисе.

Большая Тройка (так позже назвали эти компании) укрепила свои позиции на рынке готовых завтраков в конце 1940-х, когда Post, в то время уже принадлежавшая General Foods, первой сделала свои хлопья еще слаще, добавив в них глазурь для конфет. В 1949 году компания представила продукт на основе пшеницы под названием Sugar Crisp, который тут же произвел сенсацию. Конечно, Kellogg и General Mills позже выпустили собственные изобретения: Sugar Corn Pops, Sugar Frosted Flakes, Sugar Smacks, Sugar Smiles и Sugar Jets. Компании привлекали собственных врачей-диетологов, которые поднимали вопрос о влиянии содержащегося в этих продуктах сахара на здоровье. Но, как Скотт Брюс и Билл Кроуфорд рассказывали в своей книге Cerealizing America («Хлопьями по Америке»), где описано развитие индустрии готовых завтраков, предостерегающий голос был очень быстро заглушен. Джим Фиш, в то время занимавший пост вице-президента по рекламе, поведал им: «Победу одержали маркетологи, которые сказали: “Нам нужна возможность двигаться в этом направлении, чтобы выжить!”»

К началу 1970-х Большая Тройка{102} контролировала 85 % рынка готовых завтраков. Это ставило их в выгодное положение. Начиналось новое десятилетие, и аппетиты людей изменились: любовь к готовым завтракам становилась сильнее день ото дня, во многом из-за существенных изменений в обществе. За одно десятилетие 51 % женщин начали работать вне дома, и когда производители продуктов питания вникли в эти данные, то обнаружили еще более многообещающие вести: эта цифра выросла до 66 % среди женщин в возрасте 25–44 лет. Эти женщины – у многих уже были маленькие дети – располагали скорее деньгами, нежели временем. Естественно, ужин был проблемой, а завтрак оказывался причиной стресса и сумасшествия. Матери пытались накормить семью, пока все не разбежались, хлопая дверью. Удобство было ключевым аспектом в начале дня. А Большой Тройке это давало возможность контролировать весь стол во время завтрака, как никогда раньше. Но могущество (это касалось и сахара, и денег) было необходимо заполучить хитростью.

С ростом продаж готовых завтраков – с 660 миллионов долларов в 1970 году до 4,4 миллиарда в середине 1980-х – первой проблемой для компаний Большой Тройки стали законы. Kellogg, Post и General Mills завалили полки магазинов таким количеством собственных брендов, что возможности для конкуренции с ними просто не осталось. Более того, они настолько контролировали сегмент готовых завтраков{103}, что Федеральная торговая комиссия США в 1976 году подала иск против них, обвинив в создании олигополии с целью повышения цен. Не имея даже письменного согласия, говорилось в иске, они устанавливали цену за единицу продукта на 20–30 центов выше по сравнению с ценой другой компании, чтобы получить место на полке и, как следствие, возможность конкурировать. С 1958 года компании получили 1,2 миллиарда долларов чистой прибыли за счет завышения потребительской цены и ежегодно получали еще 128 миллионов долларов. Отрицая все обвинения, производители завтраков решительно выступили в свою защиту. Судебная тяжба о нарушении антимонопольного законодательства растянулась на годы, и на каждом шагу производственные компании демонстрировали преимущества перед адвокатами комиссии. В конце концов в 1982 году комиссия проголосовала за прекращение судопроизводства.

Вопрос, касавшийся того, что именно производители завтраков кладут в коробки, мало кого интересовал. Казалось, правительство не хотело противостоять Большой Тройке. Более того, Kellogg и другие производители имели верного союзника в федеральном правительстве – особенно в Управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Этому управлению было поручено контролировать производство готовых завтраков и всех других готовых к употреблению продуктов, за исключением полуфабрикатов из мяса и птицы – надзор за ними осуществляло Министерство сельского хозяйства. Управление наотрез отказывалось рассматривать сахар в качестве угрозы здоровью населения. Более того, оно не желало обязать производителей продуктов указывать точную информацию о количестве сахара на упаковке. Родители могли догадаться, почему их дети буквально набрасывались на коробки сухих хлопьев. Но из-за отсутствия подробной информации сахар едва ли кого волновал.

Все изменилось в 1975 году, когда сахар – основа богатства производителей хлопьев – внезапно стал вызывать тревогу у потребителей. Там, где Вашингтон оказался не в состоянии повлиять, двое мужчин, представители общественности, самостоятельно бросили вызов Большой Тройке. Одним из них был предприимчивый стоматолог{104} Айра Шеннон, работавший в госпитале при Управлении по делам ветеранов войны в Хьюстоне. Его встревожил рост кариеса среди его пациентов-детей. (По некоторым подсчетам, в зубах американцев насчитывалось в общей сложности около миллиарда дырок.) Однажды Айра решил, что он достаточно повидал, и взялся за дело. Он отправился в ближайший супермаркет, закупил готовые завтраки 78 разных брендов, привез их в лабораторию и стал измерять содержание сахара в каждом с ужасающей скрупулезностью. Уровень сахара в трети брендов составлял 10–25 %. Содержание сахара в другой трети завтраков дошло до тревожного показателя в 50 %. 11 брендов поднялись даже выше – так, в готовом завтраке Super Orange Crisps было 70,8 % сахара. Когда информация была сопоставлена с рекламой на телевидении, выяснилось, что самые сладкие готовые завтраки чаще остальных рекламировались детям во время показа мультфильмов.