их очень трудно перемещать с места на место. Потребность в них возникает довольно редко, и, конечно, вам бы не хотелось приобретать их в собственность. Однако во время строительства они абсолютно необходимы. Металлические плиты — идеальный продукт для аренды, но этот пример — только начало истории.

Компания United Rentals предоставляет в аренду такое оборудование, как воздушные компрессоры, ножничные подъемники, механизмы подъема стрелы, буксируемые мачты освещения, гусеничные погрузчики, штабелеры с выдвижным грузоподъемником, переносные генераторы, нагревательные устройства, вертикальные подъемники, экскаваторы-погрузчики, малогабаритные экскаваторы, сварочные машины и многое другое. На большинстве крупных строительных площадок в США вы чаще всего можете видеть именно оборудование от United Rentals. Это оборудование крайне необходимо во время строительства, но после окончания работ мини-экскаваторы или штабелеры в большинстве случаев уже не нужны. Аренда строительного оборудования более целесообразна, чем владение им на правах собственника. Даже если вы строите большие сооружения, вам невыгодно иметь собственный штабелер с выдвижным грузоподъемником. Этот механизм нужен только на время строительства, а потом необходимость в нем отпадает. Как говорится, когда вы идете покупать дрель или сверло, на самом деле вы хотите купить дырку.

Громоздкое оборудование, которое сдает в аренду United Rentals, может творить чудеса в руках умелого оператора, но представляет опасность в руках неопытного человека. Безопасность на рабочем месте, наряду с работоспособностью оборудования, дорогого стоит. Помимо продуктов, United Rentals предлагает технические решения по использованию этих продуктов в течение того времени, когда они необходимы. Компания предоставляет целый спектр продуктов, услуг и клиентского опыта для того, что вам нужно, но что вы, может быть, не хотите иметь в собственности или чем не хотите учиться управлять. Компания обучает ваших операторов производственного оборудования или предоставляет своих опытных операторов для работы на оборудовании, которое вы арендуете. Что еще важнее — учитывая габариты и опасность этого оборудования, она предоставляет услуги по обеспечению безопасной эксплуатации.

Сейчас United Rentals сосредоточивает внимание на создании такого рабочего будущего, который, без сомнения, будет представлять собой симбиоз человека и робототехники. Компания поддерживает тесное взаимодействие с вооруженными силами, она крупный поставщик экзоскелетов для военнослужащих, получивших ранения. Компания использует технологию экзоскелетов для придания строительному рабочему супервозможностей. И снова в центре внимания не только продукт, но и услуги и клиентский опыт, что позволяет выполнять крупномасштабные работы с хорошими результатами и с гарантией безопасности для рабочих. Строительный рабочий, обладающий супервозможностями, станет киборгом с невероятной физической силой и гибкостью. United Rentals становится сервисной компанией и примером инновационной деятельности, на котором будут учиться другие секторы экономики.

ПЕРЕХОД ОТ ПРОДУКТОВ К КЛИЕНТСКОМУ ОПЫТУ И ВПЕЧАТЛЕНИЯМ

Почти десять лет я преподавал в университете EA, организации, которая теперь известна как корпорация Electronic Arts со штаб-квартирой в Редвуд-Шорс. Это одна из крупнейших мировых компаний, занимающихся распространением и изданием видеоигр. Я работаю с восходящими звездами лидерства, помогая им разобраться в том, как преуспеть в рождающемся на наших глазах мире будущего.

Когда я начал преподавать в университете EA, его администрация наняла одного из моих прежних клиентов из компании P&G, который работал в интересах Walmart. Поскольку компания Walmart была одним из крупнейших клиентов P&G, она являлась также и одним из крупнейших клиентов компании EA. Последняя приняла на работу моего друга Дуга Боузера, переманив его из P&G, так как он знал все секреты эффективной торговли с компанией Walmart, хотя EA занималась продажей видеоигр, а не потребительских товаров.

Десять лет назад компания EA продавала большую часть своих игр в коробках в магазинах розничной торговли типа Walmart. Сейчас она продает сетевые игры онлайн по подписке. Она предоставляет опыт и впечатления, а не просто продает игру в коробке. Для игроков и для компании спектр потребительской ценности расширяется. Например, персонажи игр стали существенным источником дохода для EA и других компаний, выпускающих видеоигры. Сейчас вы уже не покупаете игру — вы подписываетесь на получение актуального, непрерывного игрового опыта и впечатлений. Дуг Боузер в настоящее время — президент и главный исполнительный директор компании Nintendo в США.

В следующее десятилетие большинству компаний придется переходить к предоставлению услуг и клиентского опыта, чтобы обеспечить хорошую прибыль. Такие отрасли, как информационные технологии, транспорт, розничная торговля, здравоохранение и жилищное строительство, станут строить свою деятельность, используя способы, подобные тем, которые уже взяли на вооружение компании United Rentals и Electronic Arts. Даже самые традиционные индустрии будут вынуждены трансформироваться.

Когда мне было 16 лет, я жил в сельскохозяйственном штате Иллинойс, и моей мечтой было получить водительские права и иметь машину. Я думал, что хотел иметь машину, но, глядя назад, понимаю, что мне просто хотелось сидеть за рулем и чтобы все это видели. Для большинства нынешних шестнадцатилетних подростков дело скорее в мобильности, а не в собственной машине. Зачем им владеть собственной машиной?

В Институте будущего мы много лет работаем почти со всеми компаниями — производителями автомобилей. Автопроизводители составляют основу мировой экономики, у них долгая история конвейерного производства. Несколько лет назад я заметил, что автопроизводители, которые посещали Институт будущего, позиционировали себя скорее как производителей услуг по обеспечению мобильности, а не просто автомобилей. В период становления автомобильной промышленности ее целью была продажа автомобиля каждому человеку или, по крайней мере, каждой семье. Сами автомобили распространены повсеместно, но до недавнего времени они никак не были связаны друг с другом. В будущем, когда все, что можно распределить, будет распределено, пользование автомобилями превратится в распределенную и взаимосвязанную систему. Услуги каршеринга, агрегаторы такси Uber и Lyft — это прототипы услуг в сфере мобильности, которые станут широкодоступными, по мере того как продукты автопрома трансформируются в услуги по обеспечению мобильности.

Джим Гилмор и Джо Пайн оказались пророками, написав в 1999 году книгу «Экономика впечатлений»[107], [108]. Они утверждали, что макроэкономику ожидает переход от производства продуктов к производству впечатлений. Для доказательства своей концепции они взяли в качестве примеров компании Disney и Hallmark, и уже тогда их доводы прозвучали вполне убедительно. Теперь то, что авторы назвали экономикой впечатлений, начинает наконец принимать глобальные масштабы. Экономика впечатлений, как бы она ни называлась, будет включать целый спектр потребительских ценностей, которые постепенно приведут к личностной и организационной трансформации.

Amazon стал одной из крупнейших компаний, разрушающих устоявшийся рынок и ускоряющих его коммодитизацию. Эта компания постоянно усложняет другим задачу зарабатывания денег на продаже только одних продуктов. Легкость приобретения товаров и услуг через интернет ведет к сильному давлению на цены и к коммодитизации всего, что может быть коммодитизировано. Когда вы конкурируете только по цене продукта, ваша маржа прибыли невелика. Если нет прибыли, не поможет даже увеличение объемов продаж. В главе 8 я