Это недостатки агрегаторов и фильтров, стремящихся обслуживать массы. iTunes, возможно, и охватывает «хвост», но его концентрация на простоте и метаданных, понятных всем, превращает его в стандартный сервис, который не может эффективно обслуживать все жанры и, вследствие этого, всех потребителей. Проблема не только в iTunes — этим страдают практически все существующие сервисы.

Нет такого фильтра, который устраивал бы всех, и пользователи применяют несколько из них. Вы начинаете поиск новой музыки со следования рекомендации и, как только жанр вам понравился, можете переместиться на его уровень, чтобы узнать, какие композиции популярны. Выяснив, что конкретно вам нравится, можно начать искать похожих музыкантов, используя коллективные фильтры. Если вы возвращаетесь через неделю, и ничего не изменилось, вы используете другой фильтр, чтобы найти новое. Это может быть список воспроизведения (следование предпочтениям других людей), что может открыть для вас новый жанр, где вы, наконец, остановитесь, а потом снова начнете искать.

Еще недавно было немного способов поиска музыки. Если не считать личных рекомендаций, были обзоры в журналах, советы продавцов в магазинах и, самое главное, трансляции по радио. Сегодня ротация на радио — самый известный пример фильтра, фильтра популярности. Лучшие 10, 40, 100 наименований — основа вселенной хитов, от исследований компании Nielsen до списка бестселлеров газеты New York Times. В «длинном хвосте», где доступно множество других фильтров, слабые стороны «горячей десятки» становятся очевидны.

Нет ничего плохого в ранжированию по популярности — это еще один пример «мудрости толп», однако зачастую таким образом совмещаются ниши, жанры, поджанры и категории.

Например, блоги. В момент работы над этой книгой сайт Technorati называет 10 самых популярных блогов.

1. BoingBoing: A Directory of Wonderful Things.

2. Daily Kos: State of the Nation.

3. Drew Curtis' FARK.com.

4. Gizmodo: The Gadgets Weblog.

5. Instapundit.com.

6. Engadget.

7. PostSecret.

8. Talking Points Memo: by Joshua Micah Marshall.

9. Davenetics Politics Media Musings.

10. Dooce.

Ну, и что мы узнали? Не очень много. Пара блогов в списке посвящена портативным устройствам, два или три политических блога, несколько— не поддающихся категоризации (BoingBoing, FARK, PostSecret) и личный блог (dooce).

Иными словами, такие списки — это почти случайные собрания несвязанных между собой вещей.

Если бы мы составили такой список для товаров, продающихся в супермаркете, он выглядел бы примерно так.

1. Двухпроцентное молоко с витамином D.

2. Зерновой хлеб.

3. Бананы, в связках.

4. Кукурузные хлопья в больших упаковках.

5. DietWhoopsy в банках, упаковки по 12 штук.

И так далее…

В этом нет никакого смысла. Никому нет дела до того, что бананов продается больше, чем безалкогольных напитков.

Важно, какие напитки продаются больше по сравнению с другими. Списки имеют смысл только в контексте, сравниваемые в рамках одной категории.

Я считаю, что это еще один пример того, что к нишам надо относиться как к нишам. Если смотреть на огромный трехмерный рынок через одномерную призму, можно увидеть только бессмыслицу. Это список, не имеющий смысла. Смысл имеет рейтинг внутри жанра (или поджанра), а не совокупный рейтинг.

Вернемся к музыке. В момент написание этой книги на Rhapsody признаны самыми популярными 10 следующих музыкантов.

1. Jack Johnson.

2. Eminem.

3. Coldplay.

4. Fall Out Boy.

5. Johnny Cash.

6. Nickelback.

7. James Blunt.

8. Green Day.

9. Death Cab for Cutie.

10. Kelly Clarkson.

Это, как мне кажется, такие жанры: двое музыкантов работают в «альтернативном для взрослых», и по одному — в «хип-хопе», «брит-роке», «эмо», «уголовном кантри», «пост-гранже», «панк-попе», «независимом роке» и «подростковом бите». Кому-нибудь интересно, что на этой неделе кантри продается лучше, чем подростковый бит или наоборот? Помогает ли этот список тем, кому нравится один из жанров, найти больше такой музыки? «Горячая десятка» (или 40, или 100) — это призма, через которую мы смотрели на музыку в течение полувека. Она почти не имеет смысла, но у нас не было ничего другого.

Давайте посмотрим на другую «горячую десятку», в поджанре «афро-кубинский джаз»:

1. Tito Puente.

2. Buena Vista Social Club.

3. Cal Tjader.

4. Arturo Sandoval.

5. Poncho Sanchez.

6. Dizzy Gillespie.

7. Perez Prado.

8. Ibrahim Ferrer.

9. Eddie Palmieri.

10. Michael Camilo.

Вот это настоящая «горячая десятка». Она сравнивает подобное и полезна от начала до конца. Такие списки стали возможны благодаря наличию обширной информации о предпочтениях потребителей и неограниченному пространству для хранения бесчисленного числа рейтингов — одного здесь недостаточно. В данном случае Тито Пуэнте идет под номером один в нишевой категории — «большая рыба в маленьком пруду». Для тех, кому нравится жанр, это важно. Для остальных — он просто неизвестный музыкант, которого можно не замечать. Альбомы Тито Пуэнте не входят в хитпарады, это не блокбастеры. Однако они доминируют в своей категории, являясь тем, что Эрик Шонфельд (Erick Schonfeld) называет «нишбастерами» («Nichebusters»). На этом уровне фильтры и рекомендации работают наилучшим образом, перенося массовые технологии маркетинга на микрорынки.

Почему в «длинном хвосте» так важны фильтры? Потому что без них он превращается в шум.

«Теория информации» возникла вокруг проблемы получения связных сигналов из случайного шума, сначала в радиовещании, а потом в любых других электронных передачах. Понятие «сигнал-шум» сейчас применяется в более широком смысле, в отношении к любой ситуации, в которой сложно вычленить необходимую информацию. В традиционных рынках начала кривой спроса это не проблема: все, находящееся на полках магазинов, уже было отфильтровано, и продукты, слишком далеко отстоящие от массового спроса, удалены. Однако в рынке «длинного хвоста», который включает в себя буквально все, шум может стать серьезной проблемой. Если оставить ситуацию неизменной, то шум — случайные или низкокачественные продукты — может погубить рынок. Если шума слишком много, люди ничего не покупают.