Меняются времена, появляются новые символы или реанимируются старые. Исторический персонаж, который во всех учебниках неизменно преподносился как один из главных злодеев за всю мировую историю человечества, в Узбекистане был объявлен национальным героем. В 1992 году в самом центре Ташкента (рядом с курантами, кстати) был установлен памятник Тимуру. Почти сразу он попал и на этикетки, причем сначала на этикетку все той же минералки «Ташкентской», а вскоре украсил водку «Nukus» и пиво. Но у этих этикеток оказалась очень короткая жизнь — специальным постановлением имя «великого предка» было запрещено использовать в рекламе любой продукции. Правда, в Таджикистане выпустили свою водку-«тимуровку»; впрочем, это другое государство, и истории с этикетками у них свои.

Известен и другой политический казус с узбекской водочной этикеткой. Водка «Osobaya» из серии «Neobyknovennaya» вышла с изображением мифической птицы удачи Хумо, которая является центральным элементом герба Республики Узбекистан. В геральдическом описании можно прочитать: «Птица Хумо изображена с высоко поднятыми крыльями, которые как бы охватывают весь Узбекистан с его горами, зелеными долинами, реками и садами». И на этикетке водки «Osobaya» Хумо появилась в той же позе с распростертыми крыльями, правда, без рек и садов; но, видимо, кто-то что-то усмотрел в этом неправильное, и уже на следующих этикетках Хумо свернули крылья, а вскоре птица удачи и совсем пропала с наклеек…

Вообще, надо отметить, что за небольшой срок независимости южные республики успели выпустить массу новых водок. Одних только узбекских этикеток у меня пара сотен — в их названиях преобладает география; я привожу все эти названия кириллицей, чтобы читатель не мучился, читая написанные латиницей русские слова: «Азия», «Туран», «Самарканд», «Коканд», «Андижан», «Ташкент», «Вечерний Ташкент» (до того времени «Вечерний Ташкент» была известна как газета, а не как водка), «Ташкентская», «Нукус», «Шахрисябс», «Чимган», конечно, «Великий шелковый путь», «Караван», «Сайхун» (старое таджикское название реки Сырдарья). Есть и такие названия — «Конкурент», «Элитная», «Комсар», «Белая водка» («Oq aroq») и даже — «40 лет НГМК» (в честь юбилея Навойского горно-металлургического комбината!); попадаются и беспардонно заимствованные (причем зачастую вместе с идеей этикетки) — «Узбекский стандарт», «Узбекский стиль», «Таджикский стандарт»… И в самом деле, почему узбеки или таджики должны отставать от евреев. Существует же выпускаемый в Москве «Еврейский стандарт»…

В 1993 году под грохот пушек, расстреливающих парламент России в самом центре Москвы, родилась новая водка — «Гжелка». Эту водку ждала большая популярность в постсоветской России и самые громкие скандалы. А замешаны эти скандалы были на этикетке.

Вообще-то в начале девяностых годов новые сорта водки в России появлялись десятками, «Гжелка» была одной из них: не лучше и не хуже. До поры до времени это была обычная водка и вовсе не первая среди равных: в «Книге о водке» (1995 год) «Гжелка» упоминается вскользь в разделе «Современные водки России». Выпускаются, мол, Московским заводом «Кристалл» в последние годы новые водки: «Столичная-Кристалл», «Московская-Кристалл», «Привет», «Державная», «Звезда России», «Старая Москва», «Гжелка», «Старомонастырская», «Богатырская», «Гренадерская», «Былинная». Где все эти сорта водок сейчас? Иных уж нет, а те далече…

Первым рекламным агентом практически неизвестной еще водки стал президент Российской Федерации собственной персоной. В одном из интервью газете «АиФ» Б. Н. Ельцин сказал, что его любимой водкой является «Гжелка». После этого заявления «процесс пошел» и продажи «Гжелки» стали расти в геометрической прогрессии. Примерно в то же время Горбачев снялся в ролике пиццерий «Пицца Хат» (Pizza Hut). Гонорары Михаила Сергеевича от рекламы составляют, как утверждается, сотни тысяч долларов за разовую акцию, а простака Ельцина, скорее всего, попросили сказать, что он любит именно ЭТУ водку «просто так». Хотя как знать?

Откуда есть пошло такое странное название для водки? Объяснение прозаичное. У одного из менеджеров московского «Кристалла» в то время была дача недалеко от поселка Гжель, который известен своим бело-синим фарфором. Поселок расположен в Раменском районе Московской области на берегах небольшой речушки Гжелка, которая впадает в реку Москва. Вот и появилась идея назвать новую водку в честь небольшой речушки. Ведь что за прелесть, согласитесь, отдыхать на берегу речки и пить одноименную водку! И с этикеткой проблем не возникло: эмблемой водки была выбрана стилизованная под гжельский народный промысел синее изображение сказочной птицы, которая как раз отсюда родом.

Так и появилась непривычная доселе для отечественного потребителя бело-синяя цветовая палитра водочной этикетки. Раньше подобная цветовая гамма использовалась лишь советской мясомолочной промышленностью: на пакетах и тетраэдрах молока да на ставшей классикой этикетке сгущенки[20]… и вот поди ж ты — водка! На советских водочных этикетках преобладали (не считая белого) красный («Столичная») или зеленый цвета («Московская особая», «Коленвал», позже — «Андроповка»).

Речка Гжелка совсем небольшая — синюшный петушок из подмосковной птицефабрики может перейти ее вброд. И вот такая неказистая водная артерия, а точнее, водный капилляр, дала название неожиданно раскрутившемуся бренду. В лучшие годы «Гжелки» разливалось за год, пожалуй, больше, чем годовой водоприток одноименной реки. Разумеется, такой поток водки не мог течь самопроизвольно, и нашлись люди, которые захотели направить его по нужному руслу.

В 90-х годах вместе со страной развалилась государственная централизованная система поставок продуктов питания. Не обошел этот процесс и ликероводочную отрасль, поскольку в 1992 году указом Б. Н. Ельцина была отменена государственная монополия на водку. Коммерсантам оказалось выгоднее ограничиваться региональными продажами, в первую очередь местных заводов, или работать с импортным алкоголем, или того проще — производить и разливать «паленую» водку, приклеивая любую этикетку. И хотя уже через год Ельцин отменил свое же постановление — джинн был выпущен из водочной бутылки. К концу XX века водку только в России производило уже около 800 предприятий, хотя в былые времена на весь Советский Союз (с его более значительным населением) работало лишь 150 ликероводочных заводов.

В 2000 году государство стало понемногу прибирать алкогольный рынок к рукам — для этого был создан государственный холдинг «Росспиртпром», которому довольно быстро удалось создать единую рыночную систему, причем произошло это во многом благодаря «Гжелке». Региональным продавцам, согласившимся сотрудничать с государством, передавались эксклюзивные права на торговлю «Гжелкой», которая разливалась на Московском заводе «Кристалл». Благодаря такой политике «Гжелка» быстро превратилась в самую популярную и продаваемую водку в России: в начале нового тысячелетия ей не было равных на одной шестой части суши.