авиаперелетов, строятся новые аэропорты, никто не включает сигнал тревоги, а ведь это вопрос жизни и смерти для нашей планеты.

Сигнал тревоги звучит сегодня, чтобы напомнить вам о том, что от вашего выбора зависит жизнь будущих поколений. И мы ДОЛЖНЫ подумать о них. Мы слышим их сигнал тревоги и не хотим подвергать их жизнь риску. Мы не позволим увеличить количество перелетов, которые усугубят климатический кризис. Мы не позволим вести строительство и расширение аэропорта и сделаем все, чтобы прекратить эту работу.

Естественно, это выступление сняли на камеру и тут же выложили в интернет. Таким образом, его увидели не только участники семинара, которые, скорее всего, были активными противниками экологов, но и другие люди, сидевшие дома перед экранами компьютеров и бывшие пассивными или активными сторонниками организаторов акции.

Присутствие на воркшопе представителей организации экологов повлияло на обсуждение вопроса строительства аэропорта. Сторонники этого проекта были вынуждены задуматься о вопросах сохранения климата и о том, что у них есть постоянно растущая оппозиция среди граждан.

Резюме

• Мероприятия, проводимые для достижения определенной цели, очень важно продумывать с учетом специфики целевой группы. Чем больше вы знаете о своей целевой группе, тем лучше сможете «подогнать» под ее запросы свое мероприятие и тем более эффективным оно окажется.

• Следует также учитывать возможности тех, кто будет проводить данное мероприятие, то есть его исполнителей. Иначе можно замахнуться на то, что окажется организации не по плечу.

• Не пытайтесь переубедить ярых противников. Лучше выберите целевую группу, которая готова к изменениям и восприимчива к вашему убеждению.

• Используйте диаграмму «спектр союзников». Она наглядно показывает, что не нужно тратить усилия на активных противников вашего дела. Лучше обращайтесь к тем, кто готов к изменениям. Эти люди пополнят собой группу активных сторонников, а вы не будете страдать от чувства собственного бессилия.

• Мероприятия лучше варьировать, чтобы привлечь людей с разными интересами.

Как «протолкнуть» изменение

Вы когда-нибудь видели танцующих зебр на улицах Ла-Паса в Боливии? Это не настоящие зебры, а люди, одетые в полосатые обтягивающие костюмы. Они бегают по улицам, заговаривают с автомобилистами, пляшут и направляют потоки движения туристов. Мягко и ненавязчиво помогают разруливать пробки, спасая от штрафов провинившихся водителей. Зебры (cebritas) – это не только местная достопримечательность, но и хит YouTube с высокими цифрами просмотров. Автором идеи был тогдашний мэр Боготы Антанас Москус (Antanas Mockus), который в 1990-е годы придумал способ уменьшить количество ДТП и сократить потребление воды. Изучив привычки жителей Боготы, Москус решил изменить их поведение. Танцующие зебры гораздо привлекательнее, чем скучные приказы. Точно так же и в работе по спасению климата: лучше выбирать мягкие, но последовательные меры, которые легче воспринимаются людьми. Вопрос только в том, насколько долго они останутся эффективными.

В 2008 году вышла в свет книга Ричарда Талера (Richard Thaler) и Касс Санстейн (Cass Sunstein) «Nudge. Архитектура выбора», в которой пропагандируется так называемый либертарианский патернализм. В основе этого понятия лежит представление о том, что люди, для того чтобы сделать правильный выбор, должны время от времени получать толчок в нужном направлении, который, однако, не ограничит их свободу выбора. Движение за наджинг[9] стало набирать силу, и в 2017 году Талер получил Нобелевскую премию за свои исследования в области новой поведенческой экономики. В последние десятилетия наджинг стал очень популярным, и все – от Барака Обамы до самого захудалого рекламного агенства – пытаются нас подтолкнуть (разумеется, очень мягко и не ограничивая свободу выбора) к принятию определенных решений. Даже в экологических кампаниях стали использовать наджинг. Но помогает ли этот принцип в деятельности по изменению общества?

Облегчить правильный выбор

Наджинг исходит из того, что на наше поведение влияет среда, и мы, соответственно, часто попадаем в ловушки мышления. Поэтому тот факт, что богатая часть земного шара не соблюдает решения Парижского соглашения, объясняется не свойствами каких-то конкретных людей, а той средой, в которой они находятся. Иными словами, они не могут жить иначе. Для каждого гражданина Швеции, живущего на территории этой страны и пользующегося ее ресурсами и благами, выброс углекислого газа априори равен 3 тоннам в год, а это именно та величина, до которой каждый индивид должен не позднее 2030 года уменьшить свой углеродный след. Помимо этого, у всякого человека еще есть индивидуальные выбросы, которые складываются из его собственных поездок, еды, покупок одежды и т. п. И если мы не хотим, чтобы население просиживало дни напролет, тщетно пытаясь рассчитать свои выбросы, надо помочь людям и облегчить этот процесс.

Но сначала несколько слов про наджинг.

Что такое «подталкивание»?

Наджинг – это подталкивание в определенном направлении. Он помогает людям принять правильное решение, но не лишает их свободы выбора. Как уже было сказано выше, в процессе принятия решения мы нередко попадаем в различные ловушки мышления, испытываем влияние различных факторов, пользуемся некими правилами «собственного изготовления». В результате принятые нами решения являются произвольными, зачастую они даже противоречат друг другу. Именно это наджинг пытается регулировать, упорядочивая сложные процессы, происходящие в нашем мозгу.

И хотя Талер и Санстейн многократно подчеркивают, что ни в коем случае не ограничивают свободу выбора, их модель предполагает наличие некоего «дизайнера поведения», который и подталкивает своего подопечного в нужном направлении. То есть происходит влияние на выбор, который делает человек, однако сам он этого не замечает и думает, что сохраняет свободу выбора.

КТО ТАКОЙ ДИЗАЙНЕР ПОВЕДЕНИЯ?

Человек, который занимается наджингом и помогает принять определенное решение. По-английски он называется choice architect.

Что говорят эксперты?

НАДЖИНГ И ОДНОРАЗОВЫЕ СТАКАНЫ

В университете Кардиффа решили при помощи наджинга сократить использование одноразовых стаканов. В двенадцати кафе протестировали четыре разные стратегии.

• Поместили объявление о засорении планеты одноразовыми приборами.

• Раздали посетителям многоразовые чашки.

• Сделали скидку на кофе клиентам с собственными кружками.

• Подняли цену на кофе в одноразовом стаканчике.

В результате наиболее эффективной оказалась комбинация двух способов: раздача многоразовых чашек и увеличение цены на кофе в одноразовом стаканчике. Количество посетителей, использовавших многоразовые кружки, при этом выросло с 5,1 до 17,4 процента. Увеличение цены на кофе в одноразовом стаканчике, таким образом, принесло более очевидный результат, чем снижение цены на кофе в многоразовой чашке, что объясняется рассмотренной выше теорией страха потери (Poortinga, 2017).

Наджинг и культура

Из исследования Шварца, посвященного вопросу культурных ценностей (см. выше), известно, что человек воспринимает свое окружение по-разному в зависимости от того, какая культура и какие условия наложили