Новейшие технологии совсем не обязательно должны вытеснять старые. Они мирно сосуществуют друг с другом. Почему? Да потому, что любая старая технология обладает своей уникальной функциональностью и новая не всегда может заменить ее в полной мере. В случае с бумагой можно сказать, к примеру, что это материал достаточно легкий; ее можно складывать, носить с собой. Можно стирать то, что на ней написано, и, главное, она не исчезает, если компьютер сломался. Цифровая технология, вне всякого сомнения, имеет свои удобства, но иного характера. Получается, что и бумага, и текстовый редактор имеют право на существование.

Обычно мы подходим к инновациям с позиции «или/или», но в мире так бывает редко. Гораздо чаще старое и новое мирно сосуществуют друг с другом – как бумажные и электронные документы, виртуальное и реальное общение, цифровые и аналоговые технологии, давно известные и новые носители информации.

Несколько лет назад в деловых журналах развернулись бурные дебаты: станут ли все компьютеры маломощными примитивными приспособлениями для доступа к информации и программному обеспечению, хранящимся на сервере, или останутся теми полноценными приборами с программным обеспечением и большим объемом памяти, которыми мы пользуемся сейчас? Какими станут компьютеры в будущем? Ответ – и такими, и такими. Вопрос вообще не в том, какой тип компьютеров продолжит существование. Скорее всего, для разных случаев и компьютеры будут использоваться разные. Школьникам подойдут примитивные приборы, не обладающие почти никакими автономными возможностями, зато ничего почти и не весящие. При их помощи они смогут просматривать задания, делать домашнюю работу и находить нужную информацию в Интернете. По причине малого веса такой компьютер можно всюду носить с собой и пользоваться им как дома, так и в школе. Случись школьнику потерять или сломать такой прибор – не беда: его стоимость не будет слишком высокой. Если же говорить о тех, для кого компьютер – полноценный рабочий инструмент, то многие из них, возможно, предпочтут хранить рабочие файлы на своем компьютере (или в памяти телефона), чтобы не зависеть от наличия и качества беспроводной связи. Мышление по принципу «или/или» – игра с нулевым исходом. Если подходить к вопросу с этой точки зрения, то нужно исходить из того, что общее целое – неизменная величина. Следовательно, новые технологии – или новые рынки – неизбежно ставят старые технологии или рынки на грань исчезновения. Но в реальности так не происходит.

К примеру, в недавнем прошлом участники издательского бизнеса находились в паническом настроении по причине резкого увеличения популярности электронных книг. Однако развитие электронных систем для чтения совершенно не подразумевает исчезновение книг бумажных.

Все вышесказанное не означает, что доля рынка для старых технологий навсегда останется неизменной. Конечно, тем, кто вводит на рынок новые технологии, достанутся дополнительные куски пирога – кому больше, кому меньше. Однако воздействие принципа «и/и» удивительным образом влияет на общий размер этого самого пирога. Дело в том, что появление новых технологий зачастую приводит к появлению новых сегментов, а старые при этом не исчезают. В итоге появляются новые причудливые комбинации.

Вообще говоря, слова «комбинация» и «интеграция» в данном случае и являются ключевыми. Именно поэтому все предсказания насчет полного перехода документооборота в электронную форму оказались неверными: по мере возникновения новых технологий человечество изобретает все новые и новые способы их интеграции в традиционный уклад. Сегодня в панику впадают издатели газет, опасаясь, что появление сетевых средств массовой информации приведет к тому, что печатные СМИ будут выброшены на берег и погибнут, как рыбы без воды. Телевизионщики и радиомагнаты разделяют их опасения. (Мы еще поговорим об этом подробнее в Главе 6.) Но старые технологии вовсе необязательно исчезнут с развитием новых. Секрет выживания и дальнейшей жизни традиционных издательств заключается в том, что следует, как в древней пословице, обнять врага, а не пытаться его уничтожить. Иными словами, им следует искать способы интегрировать новые технологии в свой бизнес, подходя к вопросу творчески. К примеру, если в печатном издании содержится информация, которой нет в электронной версии, это уже повод иметь и то, и другое.

Будущее не принадлежит целиком и полностью автоматизированным помощникам. Оно за системами, созданными по принципу электронная помощь и живое общение. В нем будут мирно сосуществовать аналоговые и цифровые технологии, медные провода и оптическое волокно, автоматизация и ручное управление, самообслуживание и сфера услуг, молодежь и старики. Чем быстрее происходят перемены, тем больше мир подчиняется принципу «и/и», и единственным основанным на твердой уверенности способом выжить и обрести процветание в этом мире остается бесконечный поиск путей интеграции старого с новым.

Старое Золотое правило бизнеса заключается в том, что необходимо узнать с максимальной точностью, что хотят получить клиенты, и дать им это. «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы с тобой поступили». Если вы сегодня просто спросите клиентов, что они хотят, и определите перечень услуг с учетом их пожеланий, можете считать, что упустили массу возможностей, потому что ответы клиентов позволяют вам видеть лишь небольшую часть вашего реального потенциала.

В современном мире возможности меняются так стремительно, что старое правило «спроси клиента и сделай так, как он хочет» перестало работать. Дело в том, что клиенты сегодня и сами не знают, что им нужно, потому что по большей части они хотят того, что еще вчера казалось просто невозможным. К примеру, покупатели не знали, что им нужен iPod, пока Apple им его не предложила. Пожилые люди не спрашивали в магазинах iShoe (ортопедическая обувь с управляемой подошвой. – Прим. переводчика) – ботинки, благодаря которым проще сохранять равновесие, только потому, что не знали о том, что такое вообще возможно.

Стало быть, новое Золотое правило современного бизнеса можно сформулировать так:

Дайте клиентам возможность делать то, чего они сейчас не могут, но захотят делать, если узнают, что это возможно.

Чтобы не только выжить, но и достичь процветания, нужно научиться заглядывать в обозримое будущее ваших клиентов, видеть его, вычленять истинные тенденции, видеть, к каким результатам приведет их влияние, и уверенно судить о том, что им в будущем понадобится. Если вы научитесь видеть проблемы, которые у клиентов возникнут, и начнете решать их еще до того, как люди с ними столкнутся, к тому времени, когда они обратятся к вам в поисках решения, вы уже готовы будете его предложить.

В современном бизнесе есть две критически важные аксиомы, которые просто невозможно игнорировать. Можно назвать их непосредственными следствиями Золотого правила.

1. Если что-то можно сделать, это будет сделано.

2. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.

Если автопроизводители из Большой тройки не займутся постройкой автомобилей будущего, это сделает «Тойота». Если этого не сделает «Тойота», сделает кто-то другой. Если фирмы грамзаписи из Большой четверки не начнут переводить все, на что у них есть права, в формат МРЗ, компания Apple будет просто счастлива сделать это за них. Если крупные телевизионные сети не начнут превращать свои передачи в интерактивные, персонализируемые, передаваемые по широкополосным каналам цифровые трансляции, это сделает кто-то другой.