NBA делает отличный хук справа, объявляя о своем партнерстве с компанией Kia в программе категории «Самый ценный игрок». Каждое принятое решение при создании этого твита показывает изящество их стратегии. Начиная с того, что они придумали простой и понятный текст, и заканчивая написанным заглавными буквами словом «ВЫ». Последнее позволяет им обратить на свой твит внимание и установить контакт с членами своего сообщества. Они укрепляют в глазах подписчиков бренд Kia, сперва добавив в свой твит ссылку на аккаунт Kia в Twitter, а затем разместив ссылку на свой сайт NBA.com. Нажав на ссылку, мы видим статью и фотографию Леброна Джеймса – в красном, с логотипом Kia. Я точно не знаю, заплатила ли Kia NBA за эту «совместную игру» в социальной сети, но если и заплатила, то ее деньги были потрачены не зря.

Если вы только начали свой бизнес или у вас маленькая клиентская база, которую вы хотите расширить, один из самых действенных способов – использование рекламной платформы Twitter. В этом случае ваше сообщение будет всплывать первым или вторым, по результатам поиска заданных вами слов. Однако я всегда делаю акцент на том, что имеет значение не количество людей, которые увидят ваш твит, а то впечатление, которое вы произведете. Сообщение может увидеть миллион человек, но если оно не будет им интересно или, хуже того, вызовет неприятные эмоции, то, вполне возможно, что после этого половина из них возненавидит ваш продукт или бренд. В день, когда вышел этот твит, Лионель Месси, лучший в мире игрок в футбол, потрясающе забил свой семитысячный гол. Его имя было везде.

В Golf Pigeon, должно быть, решили, что если поклонники футбола говорят о Месси, они захотят поговорить и о гольфе. Постойте-ка, это не имеет смысла. Теоретически в чем-то футбол и гольф похожи. Наверняка. То есть, конечно, похожи, ведь и футбол, и гольф – это виды спорта. Объяснением этого странного объединения может быть то, что иногда для усиления рекламного эффекта промоутед-твиты связывают с похожими хэштегами. Вероятно, компания Golf Pigeon и не думала о том, чтобы раскручивать себя по хэштегу #messi – в таком случае я забираю свои слова назад. Но если она намеренно использовала этот хэштег, то никакой пользы это не принесло. Возможно, в конце 1980-х попытка привлечь к себе внимание поклонников другого вида спорта имела бы какой-то смысл. В то время существовало довольно ограниченное число спортивных каналов. Но в современном мире, изобилующем возможностями, нет причин терять деньги, пытаясь рекламировать гольф фанатам футбола. Компания выиграла бы гораздо больше, если бы дождалась соревнований по гольфу и тройным ударом обрушилась на популярные темы, которые более тесно связаны с их брендом и их сообществом.

Так много ответов, так мало пользы. Ретвиты комплиментов, которые вам сделали, можно назвать только одним словом. Хвастовство. Когда вы делаете это нон-стоп, то это уже бахвальство. С 21 по 23 апреля гостиничный бренд Holiday Inn большую часть времени занимался тем, что делал ретвиты положительных отзывов о самом себе. Это видели все 30 тысяч его подписчиков. Вместо этого компании следовало потратить пять минут на то, чтобы установить более глубокие отношения с подписчиками, которым принадлежали эти приятные слова. Кстати говоря, когда бренд подписан на большее число людей, чем количество его подписчиков, это говорит о том, как плохо он использует свой аккаунт в Twitter. Это означает, что компания играет в игру с системой – подписывается на людей в надежде, что они подпишутся на вас. Это дешевая тактика.

В этой книге бедному Holiday Inn пришлось принять удар на себя. Ретвиты хвалебных отзывов фанатов – это ошибка, которую каждый день допускают тысячи компаний. Возможно, это связано с тем, что пиар-агентства любят рассказывать своим клиентам, какой мудрый это ход. Я говорю вам: это не так. Для тех, кто подписан на вас, ретвиты подобного рода имеют либо маленькую ценность, либо вообще никакой. Это дурной тон, не говоря уже о том, что подобный контент невероятно скучен для ваших поклонников.

Как я уже говорил, компаниям, которые хотят добиться успеха в мире социальных медиа, следует обладать двумя ключевыми характеристиками. Без сомнения, им нужно хорошо делать свое дело. Но, помимо этого, еще необходимо вести себя как медиакомпании. Этот пост отлично иллюстрирует то, как это может выглядеть. EA Sports FIFA – видеоигра для тех, кто любит футбол. Но этим постом компания показывает, что она отлично понимает, что, если хочет добиться успеха, ей необходимо делать что-то гораздо большее, чем просто выпускать видеоигры.

Этот твит был написан для того, чтобы объявить о командах, которые примут участие в полуфинале Лиги чемпионов УЕФА. Пять или шесть лет назад поклонники футбола увидели бы эту новость в бегущей строке на каком-нибудь спортивно-развлекательном канале, а все, кто пропустил объявление, прочитали бы о нем на следующий день в газете. Но в этот день новость была опубликована с аккаунта видеоигры. Так о ней узнал если и не весь мир, то как минимум подписчики Twitter. Что этот джеб принес компании? Число ретвитов превысило пятьсот. Каждый пользователь, прочитавший новость, делал ретвит, который видели все его друзья. Благодаря ретвитам футбольных фанатов и их подписчиков сообщество EA Sports FIFA получило репутацию аккаунта, в котором публикуются интересные новости. Кроме того, компания собрала урожай в виде высокого уровня откликов со стороны пользователей, повысила узнаваемость своего бренда и, вероятно, приобрела несколько десятков, если не сотен новых подписчиков. И все благодаря тому, что возглавила в социальной сети беседу, посвященную футбольной тематике. Так, EA Sports FIFA увеличила базу людей, которые могут откликнуться на хук справа, сделанный в форме нового предложения, купона или чего-то еще.

Это впечатляющий, превосходный пример использования популярной темы. Хэштег #ThoughtsInBed[24] в какой-то момент стал очень распространенным. Компания сети ресторанов Taco Bell воспользовалась этим и предложила ответ в своей типичной прямолинейной, ироничной и нагловатой манере. Конечно, ее усилия не прошли даром: от 430 тысяч подписчиков бренд получили 13 тысяч ретвитов. Почему этот твит так хорошо сработал? Потому что Taco Bell сделала именно то, что должна была: проявила уважение к платформе и заговорила на языке своих покупателей. В Taco Bell понимают, что аудитория Twitter достаточно молодая, и если вы обратите внимание на ленту твитов компании, вы увидите, что Taco Bell постоянно общается со своими подписчиками, поддерживая и укрепляя связь с ними. Сотрудники компании заслуживают самую высокую похвалу, которую я только могу высказать. Они уловили суть социальных медиа.