12. Коллаборации

12.1. Как выбрать блогеров

Не всякий креатив допустимо публиковать на официальном канале. Попробуйте коллаборации. Через известных и рядовых блогеров размещайте нативные ролики о своем бренде. Крупные бренды продолжают отводить агентам влияния не последнюю роль в своей медиа-стратегии. Считается, что аудитория доверяет любимым блогерам, выключая «критический фильтр» при просмотре их контента.

Авторка статьи на vc.ru Ирина Буренина[109] в коммуникационном агентстве реализовала около 40 блогерских проектов для IT-компаний и вывела свою «формулу успеха» по подбору площадок.

Ирина призывает выбирать партнеров вручную и не пользоваться автоматическими сервисами.

Основной критерий оценки – число подписчиков. Но вас должна волновать доля живой аудитории.

Определите фактическую активность, оценив статистику. Если при миллионе подписчиков ролики просматривает только 1 % – контент не востребован. Либо цифры накручены.

Когда просмотры составляют 30 % от числа фоловеров и более – видео попадают в рекомендации. Это хорошо.

Изучите аналитику профиля. Статистику по гео, полу и возрасту сравните с целевой аудиторией. Такие подробности можно запросить у блогера в виде скриншотов. Иногда статистика есть на биржах.

Проанализируйте вовлеченность. Выберите 10-15 публикаций за разные периоды и посчитайте число реакций (комментарии, репосты и лайки). Вычислите соотношение реакций к числу просмотров. Выберите ролики, набравшие привлекательное соотношение.

Так вы сможете определить, какой тип и тематика контента наиболее востребованы у блогера.

Если вы планируете разместить обзор продукта – выбирайте для анализа выпуски с обзорами. А если вам нужна интеграция, то считайте вовлеченность у рандомных клипов.

Прочитайте комментарии под постами. Зрители эмоционально вовлечены в обсуждение? Односложные и повторяющиеся комментарии должны насторожить вас. Это похоже на ботов и накрутку.

Пользуясь лайфхаками из предыдущих глав, вы легко определите, настоящие ли комментарии. Вы способны отличить действительно во-влекающее видео от фейка с купленными охватами просто по качеству ролика и наличию в нем индикаторов.

Пролистайте в профиле несколько клипов подряд. Получится неприятно, если еще вчера персонаж хвалил конкурента, а о вашем бренде высказывался негативно.

Запросите у партнера примеры коммерческих или партнерских размещений. Вы могли не заметить качественные интеграции при поверхностном просмотре. Некоторые из них выглядят естественно и неотличимо от искренних восторженных отзывов. Такая реклама дает отличные результаты, приносит трафик и новых клиентов. Если же примеров рекламы нет – узнайте почему.

Проанализируйте предыдущих заказчиков и показатели их размещений. Ирина отмечает: если бренды возвращаются – это хороший признак. Поищите в блоге повторные интеграции.

Определите типичный способ подачи рекламы на канале. Если вы желаете выпустить нативную интеграцию продукта, а криэйтор использует только формат прямой рекламы, то вам он не подходит.

Оцените адекватность и договороспособность партнера, дабы не потерять время и силы впустую. Несогласие с ценой не считается неадекватностью. Человек должен быть способен договариваться о простых условиях: количество и хронометраж материалов, согласование перед публикацией, сроки размещения, форма оплаты.

Ирина также подчеркивает: характерные фазы взлетов, падений и стагнаций есть и у блогеров. Творческие люди иногда выгорают. У вас могут быть друзья и любимые блоги, где вы размещаете рекламу «не глядя». Обращайте внимание на показатели, статистику и другие критерии на каналах, с которыми вы давно работаете. Вовремя заметив снижение эффективности, вы не «сольете бюджет».

12.2. Как составить техзадание

В идеальном мире художник свободно творит без технического задания, ведь оно ограничивает креатив. Надежному проверенному автору достаточно сформулировать цель, возможно, KPI или обязательные элементы: хронометраж, сроки выхода.

Криэйтор не должен забыть какие-то важные для вас нюансы: хэштеги, упоминания вашего аккаунта, ссылка, промокод. Продумайте, какие пункты техзадания – строгие к выполнению, а какие – вариативные. Чем больше вариативная часть ТЗ, тем больше простор для фантазии.

Что обычно включают в ТЗ:

1. Наименование продукта и транскрипция для его произношения, правила склонения.

2. Цель креатива (или цель кампании).

3. Ссылка на каналы в соцсетях, лендинг, веб-сайт.

4. Формат, жанр, хронометраж.

5. Правила демонстрации продукта, количество показов, упоминаний.

6. Тональность упоминания (нейтральная, позитивная, разрешено ли критиковать).

7. Наложение надписей, субтитров, логотипа, оформление в фирменном стиле, допустимость эмодзи и гифок.

8. Преимущества продукта или выгода от участия в проводимой акции, основная идея перфоманса.

9. Пожелания по музыке: конкретная композиция или примерное настроение, трендовость звука.

10. Степень нативности ролика. Если предполагается нативный контент, то сценарий часто отдается на откуп блогеру. Если же требуется прямая реклама, к техзаданию прилагается сценарий, речевка.

11. Необходимость следования актуальным трендам.

12. Сроки и порядок согласования, дата и время публикации.

Предоставляя готовый текст, посчитайте слова. В минутном ролике желательно говорить не более 120 слов или около 600-900 символов текста с пробелами. Ориентируйтесь на темп речи блогера.

При построении сценария убедитесь, соблюдается ли «правило 3 секунд», удерживается ли внимание до конца, хороша ли структура материала и есть ли вовлечение зрителя.

Укажите акценты, которые хотите вывести в надписях. При необходимости давать полные субтитры отметьте это.

По готовому сценарию блогер будет говорить не своим языком. Аудитория это заметит. Возможно, найдется компромисс, при котором ведущий сможет общаться со своей ЦА в привычной манере.

Поручите партнеру провести конкурс или челлендж либо включите его в запущенный тренд.

Опытная SMMщица Лия Канарская в своей статье о ТЗ на контент в соцсетях приводит типичные ошибки:

• Зрителям предлагают произвести непонятные действия (ТЗ для конкурсов).

• Не расставлены акценты. Внимание рассеивается, люди не понимают, на что смотреть.

• Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкции, нет конкретики.

• Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение нужно подкрепить доказательством.

После написания ТЗ проверьте, не нарушает ли оно принципы, описанные ранее.

Если вы сами пишете текст, убедитесь, интригует ли первая фраза и вызывает ли нужную вам эмоцию. Все ли понятно? Не перегружены ли текстовка и видеоряд?

Проверьте, присутствует ли логика вовлечения посетителя. Зритель должен искренне захотеть произвести задуманное вами целевое действие или прийти к нужному вам выводу.

Криэйтор не должен быть ограничен в художественных приемах. Советуйте, но без навязывания: юмор, контрасты, музыку, эффекты и маски, живописные локации и украшение внешности, чудеса съемки и монтажа.

При возможности обсудите формат и жанр будущего ролика. Если вам нравится творчество автора, он талантлив и полон креатива, достаточно дать минимальные вводные о цели рекламы и целевой аудитории. Результат будет тем лучше, чем меньше ограничений вы заложите в техзадание.

12.3. Как оценить результат

Я работала по обе стороны баррикад рекламного рынка. Заказчики хотят измерять результат. Ищут объективные метрики для оценки работы партнеров и кампании в целом.

Исполнители осознают: любая метрика – это малая часть реального эффекта от рекламы.

Увидев баннер на сайте, посетители, возможно, запомнят посыл, бренд