Студенты, заявившие, что совершают выбор в соответствии с правилами эффективности затрат, учатся лучше, чем студенты, которые этим правилам не следуют. И не просто потому, что первые умнее. На самом деле связь между использованием правил и оценками просматривается еще больше, если не принимать во внимание результаты тестов ACT/SAT. Студенты, следующие этим правилам, получают более высокие оценки.

Почему же применение правил эффективности затрат делает людей более эффективными? Отчасти потому, что, применяя правила, вы учитесь концентрировать усилия на том, что принесет вам наибольшую выгоду, и отказываться от того, что не оправдывает ожиданий. Другими словами, вы учитесь не попадаться в ловушку невозвратных издержек и определять цену выбора. Один человек дал мне совет, который я считаю лучшим советом за всю свою жизнь. Он рекомендовал мне делить планы на три категории: крайне важные и срочные; важные, которые нужно сделать в ближайшее время; и важные, но не срочные. А теперь подумайте, и вы убедитесь, что всегда работаете над планами из первой категории, а не над остальными. Поняв это, вы не только станете работать более продуктивно — у вас будет больше времени, чтобы бездельничать и наслаждаться жизнью. (Хотя здесь я бы сделал исключение для тех видов деятельности, которые дают пищу для размышлений, но конечный результат которых неизвестен, — особенно если вы получаете от них удовольствие. Один советник Генри Киссинджера уговаривал своего шефа бросить политологию и начать читать романы.)

Выводы

Затраченные ресурсы, которые нельзя вернуть, не должны влиять на принятие решений о том, стоит ли идти на траты для получения того, на что эти ресурсы были израсходованы. Эти издержки являются невозвратными независимо от того, что вы будете делать дальше. Поэтому, совершая действие, которое требует затрат, следует понимать, что оно имеет смысл, только если несет чистую прибыль само по себе. Нет смысла есть кислый виноград потому, что вы много за него заплатили. Корпорации и политики с успехом заставляют общество платить за товары и проекты, чтобы оправдать свои прошлые расходы на них, лишь потому, что большинство людей не понимают концепцию невозвратных издержек.

Нужно избегать действий, которые принесут меньше чистой прибыли, чем другое действие, которое вы можете совершить сейчас или в будущем. Не нужно покупать вещь, посещать мероприятие или нанимать на работу человека, если это действие отменяет возможность иного, более выгодного действия. По крайней мере в тех случаях, когда от вас не требуется совершить действие немедленно. Нужно продумать все возможные последствия решения, чтобы понять, не повлечет ли оно за собой издержек неиспользованной альтернативы. В то же время, неотвязный расчет цены выбора в не слишком важных делах может сам обернуться издержкой. Конечно, вы не съедите шоколадное мороженое, если купите ванильное, но надо как-то смириться с этим фактом.

Попав в ловушку невозвратных издержек, вы обречены платить цену выбора, которой можно было бы избежать. Если вы делаете что-то, чего не хотите и не должны делать, вы автоматически упускаете возможность делать что-то лучшее.

Внимание к затратам и прибылям, включая невозвратные издержки и ловушку цены выбора, оправдывает себя. Вероятно, мыслители, на протяжении веков поддерживавшие анализ эффективности затрат в той или иной его форме, были правы. Имеются доказательства, что люди, которые явно основывают свои решения на теории эффективности затрат и избегают упущенных возможностей, более успешны.

Представьте человека, который должен продать часть акций, чтобы оплатить первый взнос ипотеки. У него имеется пакет акций двух компаний: А, которая в последнее время преуспевает, и Б, чьи акции недавно упали в цене. Человек продает акции А, а не Б, потому что не хочет фиксировать убытки по акциям Б. Правильно он поступает или нет?

Предположим, я по доброте душевной дал вам $100. А затем предлагаю подбросить монетку, загадав, что если выпадет орел, то вы потеряете эти $100, а если решка — получите больше. Какая сумма соблазнит вас согласиться? $101? $105? $110? $120? Или больше?

В предыдущих главах я писал о том, что люди нарушают принципы теории эффективности затрат самыми разными способами. Эта глава расскажет о некоторых других непоследовательных линиях поведения и покажет, как их избежать, защитив себя от принятия экономически невыгодных решений. Мы не всегда поступаем рационально, как того требует теория эффективности затрат, но можем организовать свою жизнь так, чтобы нам не понадобилось следовать этой теории для получения выгод, которые мы получили бы, будь мы профессиональными экономистами.

Боязнь потерь

Мы все стремимся сохранить то, что имеем, даже когда, следуя теории эффективности затрат, лучше отказаться от того, что у нас есть, чтобы получить что-то лучшее в будущем. Это стремление называется боязнью потерь. В самых разных ситуациях обнаруживается, что печаль при утрате желаемого вдвое сильнее радости от его обретения[84].

Мы дорого платим за свою боязнь потерь. Многие не могут расстаться с дешевеющими акциями и продают вместо этого акции, поднимающиеся в цене. Трудно проститься с надеждами на прибыль и согласиться с убытками. Люди постоянно продают акции-лидеры, радуясь полученной прибыли, и оставляют себе акции с падающим курсом, радуясь тому, что избежали очевидной потери. При прочих равных условиях вероятность того, что растущие акции продолжат расти, выше вероятности, что падающие бумаги «развернутся» и пойдут вверх. Если всю жизнь отдавать акции-лидеры и сохранять акции с падающим курсом, а не наоборот, то к моменту выхода на пенсию вы будете очень бедным (а не просто бедным) или просто богатым (а не очень богатым).

Пари хорошо демонстрируют, до какой степени мы боимся потерь. Допустим, я предлагаю вам подбросить монету. Орел — вы выигрываете энную сумму долларов (X), решка — проигрываете $100. Если «энная сумма» равна $100, это честное пари. Но какой должна быть сумма, чтобы вы согласились играть? Если X = $101, вряд ли это вас соблазнит. X = $125 — это уже неплохое предложение. Его стоит принять, если только вы не настолько бедны, что риск потерять $100 для вас неприемлем. Большинство людей говорят, что X должен быть равен приблизительно $200, что, конечно, чрезвычайно выгодно для них в случае выигрыша. Таким образом, перспектива выигрыша $200 уравновешивает перспективу потери $100.

Рассмотрим следующий эксперимент, который проводился в десятках бизнес-школ. Половине студентов группы дарят кофейную чашку с логотипом университета. Тех, кому не повезло, просят хорошенько рассмотреть чашку и оценить, сколько бы они заплатили за нее. Счастливых обладателей чашки спрашивают, за сколько они согласны ее продать. Эти две цены всегда сильно расходятся. В среднем обладатели чашки соглашаются продать ее за цену, вдвое превышающую ту, которую готовы заплатить[85]. За эффектом обладания кроется боязнь потерь. Люди не хотят отказываться от того, чем уже владеют, даже за ту цену, которую они сперва сочли бы справедливой. Представьте, что вы купили билет на футбольный матч за $200, хотя в принципе готовы были бы заплатить $500. Пару недель спустя в Интернете вы видите, что множество людей отчаянно хотят попасть на эту игру и готовы заплатить до $2000 за билет. Продадите ли вы свой билет? Вероятно, нет. Разница между ценой покупки и ценой продажи может быть очень велика — лишь по той причине, что при продаже нам придется отказаться от того, что мы обладаем[86].