Во второй столбец нужно внести названия тех потребностей лиц, принимающих решение, на которые воздействует соответствующий аргумент. Можно выделить семь таких потребностей:

1. Безопасность;

2. Комфорт;

3. Новизна;

4. Партнерские отношения;

5. Статус;

6. Личная выгода;

7. Экономичность.

Так, вышеприведенный аргумент с широким ассортиментом удовлетворяет потребности клиента в безопасности («Не подведут», «Точно получим товар», «Не будет срыва поставки») и в комфорте («Все можно взять в одном месте», «Не надо работать с несколькими поставщиками, тем самым мы сэкономим время и нервы»).

В третьем столбце абстрактным аргументам следует придать конкретику – «оцифровывать» их. Например, аргумент с большим складом можно превратить в «Постоянно поддерживаемый ассортимент – более 7000 товарных позиций» или в «Площадь нашего склада – 9000 квадратных метров». Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («Семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и вызывают доверие у потенциальных клиентов.

Четвертый столбец предназначен для образных закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

Выделите в таблице три самых сильных аргумента, которые будут оказывать убеждающее воздействие на подавляющее большинство клиентов. Эти аргументы ваши менеджеры должны будут запомнить и использовать при общении с каждым клиентом.

Этот метод я разработал, чтобы помочь вам структурировать последовательность приводимых менеджерами аргументов. На рис. 6 вы можете видеть четыре квадрата.

В квадрат «Бонусы» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «Возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика»).

Квадрат «Дивиденды» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «Скидки в дальнейшем», «Возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В квадрате «Риски» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «Если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот квадрат – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от ваших предложений, – то вряд ли вам удастся его убедить.

В квадрате «Издержки» в первой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, «Обучение персонала», «Необходимость избавиться от старого оборудования» и т. д.). Напротив каждой из них во втором столбце напишите, что вы можете сделать для того, чтобы облегчить эту трудность или вовсе избавиться от нее (например, «Проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «Найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: «Бонусы», «Дивиденды», «Риски», «Издержки». Другими словами, ваш менеджер начинает с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, потом «рисует солнышко» – говорит о перспективах сотрудничества, потом «пугает» – показывает, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, и в финале демонстрирует, как именно вы возьмете на себя головную боль клиента и поможете ему сделать первый шаг.

Прием «Альпинист». После каждого блока аргументов менеджер задает вопросы, чтобы получить обратную связь:

• «Как вам такой вариант?»

• «Эти условия вас устраивают?»

• «Такой срок изготовления заказа вам подходит?»

• «Эта цена вас устраивает?»

Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, о которых я сказал, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки опоры, на которые менеджер сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов и обосновывая цену и необходимость совершить закупку именно у нас. Если не использовать этих вопросов, то с высокой долей вероятности в финале нашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.

Этот метод дает ответ на вопрос «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?». Посмотрите на табл. 19 – вам нужно заполнить ее.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков те критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.

Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно»: у конкурента цены ниже – «плюс» ему, вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.

Есть несколько приемов, позволяющих использовать эту таблицу.

Прием «Вопрос-аргумент». Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо пункта, по которому ваша компания лучше. Например: «Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?» Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, следует сообщить ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.