Люди сами должны понять, как приноровить эту универсальную схему к их жизни и проблемам (будь то зависимость или сложные отношения). Например, ученые и специалисты в области счастья утверждают, что поиск смысла и цели важен для более счастливой жизни, но они никогда конкретно не говорят, что придает этот смысл: каждый должен определить это сам. В этом отношении нарратив счастья лишен конкретного содержания, и поэтому он может быть очень пластичным и мобильным, то есть адаптируемым к самым разным ситуациям и людям. Он может признавать индивидуальные особенности, но не быть чувствительным к ним. Это позволяет счастью стать легко продаваемым нарративом, потенциально подходящим любому, независимо от конкретных обстоятельств.

В-третьих, эти истории исходят из того, что практически каждый человек, независимо от того, насколько он доволен или недоволен жизнью, всегда стремится стать еще счастливее. Счастье изображается как постоянное улучшение хорошего, а не как отсутствие плохого. Оно представляется чем-то постоянным, то есть не как особый момент или конечный этап жизни, а как непрерывный, бесконечный процесс совершенствования личности, в котором человек всегда должен стремиться к более высокому уровню счастья, независимо от того, как он себя чувствует. Предполагается, что всегда есть к чему стремиться. В этом смысле, как мы рассмотрим далее в этой главе, погоня за счастьем затягивает в бесконечный процесс создания себя, основанный на неоднозначном нарративе, который сочетает обещание лучшей версии самого себя с предположением о фундаментальной собственной неполноценности, что ставит человека в положение, когда ему всегда чего-то недостает, хотя бы потому, что полноценное счастье и полноценное развитие личности, в той мере, в какой их принято видеть идеальными горизонтами, всегда будут оставаться недосягаемыми. Этот неоднозначный нарратив позволяет превратить счастье в превосходный товар для рынка, который тесно связывает ненасытность счастьем с постоянным потреблением — эту связь остроумно обобщил Дон Дрейпер, знаменитый главный герой американского телесериала «Безумцы», цитата из которого послужила эпиграфом для этой главы.

Все три аспекта помогают понять, почему счастье, получив свою собственную, отличительную сущность как товар, заняло такое важное место на современном рынке. Сегодня счастье перестало быть просто побочной целью или броским словом в описании других товаров, которые заманивали людей пустыми обещаниями и непродолжительными моментами удовольствия. Теперь оно само превратилось в товар, двигатель экономики, который обещает людям постоянное увеличение их счастья, исходя из того, что наивысшая личная, экономическая и политическая ценность равна наивысшему развитию их «я», а счастье выступает главным мерилом такого развития.

Капитализм XXI века действительно породил гигантскую и мощную экономику счастья. Это не образное выражение. Счастье само по себе стало желанным для всех товаром в глобальной многомиллиардной индустрии, которая возникла и продолжает развиваться вокруг предложения и спроса на огромное количество «эмодуктов» счастья. К ним относятся услуги, терапия и товары, производимые и потребляемые как научные методы и психологические средства управления для личностных преобразований2. Они продаются и покупаются на основе общей убежденности, что в счастье нужно вкладываться, поскольку из более счастливых людей получаются не только более здоровые, более адаптивные, самомотивированные и продуктивные люди, но и, самое главное, лучшие граждане.

Такое глубокое внедрение счастья в рынок имеет большое социологическое значение. Рынок превратил его в один из своих центральных товаров, и этот факт легко и в то же время всеохватывающе объясняет, почему повсеместное распространение и влияние счастья усилилось и укрепилось за последние несколько десятилетий. Это работает в обе стороны: счастье стало центральным понятием в определении личной, экономической и политической ценности человека, и это дало потребительскому капитализму бесценное и законное (еще объективное и измеримое, как утверждается) понятие, чтобы превратить его в товар.

Исходя из этого, в данной главе мы приводим аргумент, что счастье стало таким важным и эффективным товаром в современном потребительском капитализме в том числе и потому, что все эти «эмодукты» счастья предлагают не только моменты непродолжительной радости, эскапизма, надежды, уверенности и так далее. Напротив, все эти «эмодукты» более или менее явно преобразуют погоню за счастьем в стиль жизни, склад ума и сердца и в конечном итоге в модель аутентичности, которая превращает граждан неолиберальных обществ в психождан[17]. Мы можем определить понятие «психожданин» как индивидуалистическую и потребительскую субъектность, которая превращает граждан неолиберальных обществ в клиентов, для которых погоня за счастьем стала второй натурой, так как они верят, что их полная функциональность и ценность как личностей тесно связаны с их постоянной самооптимизацией с помощью психологических средств. Как мы уже писали3, эта модель аутентичности не только соответствует экономическим диктатам эмоционального самоконтроля, аутентичности и постоянного самосовершенствования, характерным для капиталистической экономики, она также обеспечивает легитимность этих основных экономических требований, переформулируя и воспроизводя их посредством психологического и эмоционального языка. Таким образом, мы понимаем под счастьем не эмоцию, а специфическую и нормативную модель аутентичности, определяемую, прежде всего, в психологических и эмоциональных понятиях и прочно вплетенную в рынок, который ее и формирует.

Изложенный здесь аргумент перекликается с критическими социологическими исследованиями терапевтической культуры4. Он также встречается в предыдущих критических анализах взаимосвязи между счастьем и рынком. Например, такие авторы, как Сэм Бинкли, указывали, что современный психологический дискурс о счастье способствует преобразованию логики экономической политики в логику личной, эмоциональной и телесной практики. Жизнерадостность, оптимизм и «положительные эмоции», которые вызывает у нас счастье, — это отражение в неолиберальном дискурсе предпринимательства, направленное против остатков социального управления. Предрасположенность к оппортунистической погоне за счастливой жизнью отражает призыв неолиберализма к корыстному, конкурентному поведению5.

Потом мы рассмотрим, как коммодификация (превращение в товар) счастья в его многочисленных проявлениях связана с основными психологическими характеристиками, которые все эти товары с помощью научных и экспертных знаний создают прототип оптимально функционирующего, счастливого гражданина (или психожданина). Мы предполагаем, что эмоциональный самоконтроль, аутентичность и процветание — это три психологические характеристики, которые точнее всего определяют подобную личность и ее взаимодействие с индустрией счастья. Хотя эти три характеристики тесно взаимосвязаны, мы рассмотрим каждую из них по отдельности.

Управляйте своими эмоциями!

Самоконтроль выделяется как одна из ключевых черт счастливого человека. Счастливые люди — это прежде всего те, кто умеет рационально и стратегически управлять мыслями и эмоциями, чтобы мотивировать себя, упорствовать и добиваться желаемого даже перед лицом неблагоприятных обстоятельств и эффективно действовать, максимально повышая шансы на успех. Авторы книг по самопомощи, коучи, позитивные психологи и многие другие эксперты по счастью сходятся во мнении, что выработка и развитие способности управлять самим собой имеет огромное значение для достижения значимых и желаемых результатов практически в любой сфере повседневной жизни6. Например,