корректно и адекватно и к Кошмарову и к Кошмарову и к Пелевину, который тоже миф. Грубо говоря, о чем мы спорим? О том, что было уже определено и о том, что в настоящий момент мы имеем дело с атеизированным человеческим сознанием, иррелигиозным. Но замещение религиозной составляющей нашего сознания и есть постоянное желание во что-то верить. Ответ на эту потребность и есть работа имиджмейкера.

ПЕЛЕВИН. О’кей, о’кей. Можно вопрос к тому, о чем вы сейчас говорите? Вы сказали, что мы живем в десакрализованном обществе. Недавно в «Интернэшнл геральд трибюн» я читал очень интересную статью, где анализировалось присутствие религии в информационном пространстве современного мира. И был сделан вывод о том, что в Америке религия перестала быть частью общественного сознания, она вытеснена. В Европе есть еще такой удельный вес религиозной мысли. Вы согласны с тем, что такие понятия, как добро и зло, которые используются во всех PR-технологиях — и в черных, и в белых, это имеет религиозные корни. Эти принципы из религии, из некоего сакрального мира. Вы считаете, что они свойственны человеческому сознанию как оно есть?

ПИЛИЯ. Я еще раз повторяю, до сегодняшнего дня человеческое сознание находится в том же состоянии, что и 3 и 5 тысяч лет назад, во времена Хаммурапи, Иисуса Христа, Мухаммеда и других пророков. Какая разница? Собственно, разница в одном: скорость распространения информации при переписывании рукописей, библий и коранов и прочих книг вручную была одна. Сегодня она совершенно другая. И возможность адекватно отреагировать на те или иные имиджи, именно адекватно, сегодня просто-напросто снижена. Если тысячу лет, скажем, ислам идет от одной страны, группы людей к другой и за это время нарабатывает определенный опыт, то сегодня эта же самая составляющая ускорена. Сегодня есть 10 000 или 500 000 коранов.

ПЕЛЕВИН. Человек просто не успевает их адекватно читать.

ПИЛИЯ. Человек не успевает адекватно для себя выбрать, поэтому у него остается одна возможность — уходить в неверие. Здесь есть очень четкий вопрос, и, кстати, слово «вера» у г-жи Шестопал уже присутствовало. Нужно просто понять, с чем мы имеем дело — с продуктом, грубо говоря, совершенно определенным и существующим в человеческом сознании, столько, сколько существует само это сознание. Попытка объяснить необъяснимое порождает веру. «Верую, потому что нелепо». Августин Блаженный сформулировал точно и с тех пор не надо ничего там больше менять. Поэтому и Геббельс, перефразируя эти слова, говорил: чем больше ложь, тем быстрее в нее поверят. Блаженный тут от благостного на самом деле.

ИОНИН. Я хочу просто структурировать некоторым образом нашу дискуссию. По поводу имиджа. Насколько я понимаю, прозвучали два различных мнения по поводу того, что такое имидж. Попробую дать два рабочих определения, совершенно различных. Первое. Есть истинный облик политика и есть имидж. Это разводится. Это один подход. Есть то, что есть в реальном мире, есть истинный и неистинный. (Шум в зале). Секунду. Я дальше скажу. Это слово звучало. Поэтому мы говорим: есть реальный мир, а есть вот это самое, есть имидж. Это один подход.

Второй подход. И там имидж, и там имидж. Если мы говорим, что есть человек, который строит детские сады, автобусы, проводит маршрут, то тот выиграет, но это тоже имидж, имидж простого хозяйственника, допустим, с которым мы знакомы. Поэтому я хочу предложить определение имиджа. «Имидж — это то, что оказывает влияние на поведение индивидуумов в позитивном или негативном смысле». И в этом его реальность, в этом он истинный. Мы не можем говорить, что имидж противоположен истине. Имидж истинный в той мере, в какой он воплощается в поведении.

ЕРЕМИН. Это высказывание не может быть определением, т. к. оно не взаимооднозначно с массой других объектов. Я могу предложить массу всего прочего, других инструментов, которые будут соответствовать определению. Оно не влияет на поведение, но при этом оно не будет имиджем.

ПЕЛЕВИН. Мы должны прежде всего определить субстанцию имиджа. Я думаю, что все согласятся с тем, что имидж — это информационный продукт.

ИОНИН. Это виртуальный продукт, который воздействует на поведение человека.

ЕРЕМИН. На поведение влияет сознание.

ИОНИН. Мы просто должны договориться о понятиях в данном случае: в каком смысле мы употребляем слово «имидж» — «обман», «фальшивка», «маска» и так далее. Истина это или не истина… Разводим мы реальность и имидж или рассматриваем имидж как ту реальность, в которой мы живем.

ПИЛИЯ. Вопрос для уточнения: а отражение человека в зеркале является физической реальностью? Если человек одет, скажем, в арабскую рубаху, это образ араба, мусульманина? Если он одет в цивильный гражданский костюм, это образ москвича? При этом суть человека не меняется, меняется только имидж.

ИОНИН. Меняется не суть человека, меняется суть того социального взаимодействия, меняется суть событий, в которой он участвует.

ПИЛИЯ. Если я сейчас в Москве выйду одетый, как папуас, меня заберут в милицию. Таким образом мой образ повлияет на мое существование. Вопрос сам по себе поставлен таким образом, что иначе на него ответить нельзя. Корректно ли вообще употреблять слово «имидж» по отношению к произвольной галлюцинации. Ведь на самом деле галлюцинацией уже определяется то, что мы… Может быть, мы выберемся из порочного круга определений и перейдем к реальным проблемам.

ПЕЛЕВИН. Мы сбиваемся на ту тему, о которой могут говорить любые философы. Но вы же политтехнолог.

Надежда ТИТОВА, ВШЭ. Я — представитель смежной профессии. Наша фирма занималась изучением проблемы качества и конкурентоспособности. Это очень похоже на ту проблему, обсуждением которой занимаетесь сейчас вы. Вы сами многие говорили, что политики — это товар. Так вот менеджмент — вещь наиболее количественно определяемая. Мы брали в рамках одного вида продукции конкретных представителей этого вида, раскладывали на технические характеристики, вводили шкалы, оценивали и считали, каково качество того или иного продукта. А дальше сравнивали с долей на рынке. И оказывалось, что совершенно разные характеристики, т. е. разница между истинным качеством и тем, как это продается, есть. Раз так, то это и есть имидж. Мы смотрели, сколько стоит вложение в истинное качество и сколько стоит вложение в имидж. Оказалось, что чем более высокотехнологична продукция, тем менее эффективными становятся вложения в имидж. И последнее, что мы сделали: а как рынок воспринимает истинное качество и имидж? Оказалось, что скорость обучения потребителя очень высока. И соотношение у них цена дробь качество становится лучше. Они предпочитают истинные товары.

ПЕЛЕВИН. Это соображение из области элементарного менеджмента. Но, понимаете, у продукта и политика разница в том, что, например, холодильник, какой бы у него ни был имидж, не принимает, скажем, решения о начале войны. Это разница