litbaza книги онлайнДомашняяТаргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 29 30 31 32 33 34 35 36 37 ... 58
Перейти на страницу:

Я покажу вам два фееричных примера, через которые прошел сам. Помните эту картинку (рис. 3.17)?

Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 3.17

Это реклама бойлеров косвенного нагрева в сети «ВКонтакте», рассчитанная на аудиторию мужчин в возрасте 50+, живущих в Москве и Московской области. Моя логика была такой:

• о бойлерах косвенного нагрева нужно разговаривать с теми, кто хотя бы понимает, что такое вообще этот косвенный нагрев;

• а кто это понимает? Очевидно, люди с профильным образованием или занятостью (сантехники, водопроводчики, люди «ручного труда») или просто домоседы, которые «все в дом, все в дом».

Логично же, правда?

Логично, пока не посмотришь на ситуацию с точки зрения самого клиента. Представьте себе: вы — 50-летний мужик, живущий в Подмосковье и работающий где-нибудь на заводе. Вечером вы приходите домой, разгоняете по углам домашних, садитесь за компьютер и… открываете «ВКонтакте».

Внимание, вопрос: зачем вам «ВКонтакте»?

Правильно: «полайкать» фотки одноклассниц, посмотреть футбол, поржать над подборками приколов за февраль и новыми выпусками Comedy Club… Это ваше зазеркалье, место, куда вы убегаете от этой бесконечной возни с грязными трубами на заводе. И тут… На самом интересном месте вы замечаете рекламу бойлеров косвенного нагрева.

Нужно ли говорить, что случится дальше? Скорее всего, клики которые получит рекламодатель, — это попытки «закрыть» тизер. Они случайны, немасштабируемы и неконвертируемы.

Это сейчас я такой умный. А два года назад мы три недели кряду вели эту кампанию, пока не признали ее провальной и не вернули заказчику деньги.

Справедливости ради нужно сказать, что мы нашли сайт, который освещал вопрос отключения горячей воды в Москве и пригороде. Более того, пытались проконтактировать с ними и поставить код ретаргетинга им на сайт (за вознаграждение, разумеется). Но они так и не ответили, хотя гипотеза была отличная. А всего протестировали порядка десяти сегментов аудитории (включая женщин).

Второй пример выглядит так, как на рис. 3.18.

В оффере здесь образовательная программа от Высшей школы экономики стоимостью чуть больше $11 000, которая конкурирует с MBA. Тизер был подготовлен одной из моих сотрудниц, и я его в работу и даже до профессионального оформления не допустил. Догадаетесь почему?

Когда я задаю этот вопрос на живых мероприятиях, обычно звучит:

• слишком жесткая эмоция;

• слишком стоковая фотография;

• люди на фото не слишком славянской внешности.

Правильный ответ опять же комплекснее. Представьте себя 32-летним предпринимателем, который заработал $11 000 свободных денег и может вложить их в самообразование. Бьюсь об заклад — вы чувствуете себя очень хорошо. И вот, очередным утром сидя дома в туалете перед тем, как отправиться в офис, и лениво листая ленту Facebook, вы натыкаетесь на это:

• во-первых, что за назидательный палец и суровый взгляд? я никому не позволю с собой так обращаться;

• во-вторых, какие еще идеи? Ребята, идей полно — рук не хватает (на правах человека, который каждый день работает с бизнесменами, я вам скажу, что слово «идеи» — очень сомнительный афродизиак);

• в-третьих, «вам нужна». Кто вы такие, чтобы рассказывать, что мне нужно? Кто кому рекламу показывает, а?

Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 3.18

Этот тизер в ротации не побывал, и я считаю, что это прекрасно. Гипотезы такого уровня стоит тестировать в самую последнюю очередь и на совсем уж шальные деньги.

Надеюсь, вирус запущен: тестирование и взгляд «от клиента» — вот и весь секрет успешного тизера.

Несколько примеров неудачных объявлений

Чтобы концепция встроилась окончательно (это важно), давайте рассмотрим несколько примеров (рис. 3.19).

Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 3.19

Объявление было настроено одной из моих уже бывших сотрудниц для такого продукта, как печать фото и картин на холсте, в самом начале ее трудового пути в краткий миг моего отсутствия. Аудитория — «посетители городских мероприятий и флешмобов». Почему это плохое объявление?

Потому что заголовок не говорит ни о чем. Минус 25 % на печать чего? Брошюр? Принтов на футболках? С изображением аналогичная история — оно никак не указывает пользователю на самого себя. Более того, 3/4 картинки — это вообще стена.

Или еще пример (рис. 3.20).

Продукт тот же. Действующие лица — те же. Аудитория поменялась на посетительниц ночных клубов (логика в том, что, возможно, девушки, недавно побывавшие в ночном клубе, захотят распечатать сделанные фото и сохранить их в истории).

Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 3.20

Что с объявлениями не так? Да все! Картинки снова ни о чем. Заголовки даже не намекают мне как тусовщице, что от меня хотят. «Доставка близким по всей России» — контрольный в голову. Абсурд среди нас.

К слову, лучший CTR по этим объявлениям — 0,011 %. То есть кликнули на нем 11 человек из 10 000 увидевших.

Следующий пример — из Facebook (рис. 3.21). Продукт — сервис кол-трекинга (что это такое и зачем нужно конкретно вам, мы еще поговорим). Текст этого тизера неплох, но цена $0,98 как бы намекает, что есть куда расти. Причина неуспеха в том числе в изображении — оно взято с файлостока. Удивляться, в общем-то, нечему.

Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 3.21

Изображение на рис. 3.22 прокомментирую словами самого заказчика (продукт — офисные перегородки). «Директор злится? Это к кому обращение? К директору? Скорее всего, нет. Прочитал сотрудник — и что? Прочитал директор — и что? Это из разряда „в углу лежит кирпич, покупай перегородки“. Директор злится — его кинула любовница, разорвали договор аренды, пчела укусила. Все подходит. Причем здесь перегородки?»

Что ж, очень справедливо.

Несколько примеров удачных объявлений

Прежде всего давайте поговорим про антитезисы провальным тизерам.

1 ... 29 30 31 32 33 34 35 36 37 ... 58
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 20 знаков. Уважайте себя и других!
Комментариев еще нет. Хотите быть первым?