Конкуренты часто обсуждают собственные действия публично или на форумах, материалы которых становятся известны другим фирмам. Распространенным примером является дискуссия о возможных шагах с крупными потребителями или оптовиками, которая почти наверняка становится достоянием всех участников отрасли.

Обсуждение или объяснение фирмами своих действий может сознательно или несознательно преследовать по крайней мере три цели. Во-первых, таким путем можно попытаться дать другим фирмам представление о логике действия и побудить их последовать вашему примеру или дать знать, что предпринимаемое действие не следует считать провокацией. Во-вторых, обсуждение или объяснение действий может быть упреждающим жестом. Фирмы, выпускающие на рынок новый продукт или выходящие на новый рынок, нередко наводняют прессу историями о том, каких затрат и усилий им это стоило, что по идее должно остановить другие фирмы от подобных попыток. Наконец, такие обсуждения могут сообщить о твердости намерений. Конкурент подчеркивает масштаб затраченных ресурсов и долгосрочный характер планов в данной области, убеждая соперников в том, что он не отступит и не следует пытаться его теснить.

Сравнение того, что конкурент мог бы реально сделать, с фактически выбранным уровнем цен, масштабом рекламной кампании, размером дополнительных производственных капиталовложений, принятыми характеристиками продукта и пр. несет важные сигналы о его мотивах. Если выбранные им стратегические параметры являются наихудшими из возможных с точки зрения наносимого ущерба другим фирмам, это является явным сигналом агрессии. Если он мог нанести больший вред своим конкурентам другими действиями (например, более высокой, чем это оправдано издержками, ценой), но выбрал иную, более щадящую для конкурентов, стратегию, это может указывать на примирительную позицию. Поведение конкурента, не соответствующее его узко определенным интересам, также может подразумевать сигнал примирения.

Конкурент может вводить новый продукт первоначально на периферийном рынке или сразу начать агрессивно продавать его основным потребителям своих соперников. Изменения цен могут касаться прежде всего продукции, являющейся основной в ассортименте конкурента, или же продуктов и сегментов рынка, не имеющих для него решающего значения. То или иное действие может быть произведено в нормальное для такого рода акций время года или в необычный момент времени. Это лишь некоторые примеры того, как способ осуществления любого стратегического изменения может помочь отличить стремление конкурента нанести удар от желания предпринять действие, благотворное для всей отрасли. Но, как правило, в таких мотивах может присутствовать риск блефа.

Если, например, конкурент в прошлом занимался производством исключительно дорогостоящих видов продукции, а теперь осваивает изделия в сегменте низких цен, это является указанием на возможность пересмотра его целей и представлений. Такое отклонение от прошлых целей в любой другой области стратегии несет аналогичный сигнал. Появление подобных отклонений может потребовать интенсивного анализа конкурента и повышенного внимания к сигналам с его стороны.

Действие, отличающееся от свойственных отрасли норм, как правило, является сигналом об агрессии. Примерами могут служить скидки на продукты отрасли, которые никогда прежде не практиковались, строительство завода в совершенно новой географической области или стране.

Когда какая-либо фирма инициирует действие в одной области, а конкурент отвечает в другой области действием, способным повлиять на инициатора, это может быть названо перекрестным парированием. Такая ситуация встречается нередко, если фирмы конкурируют на различных географических территориях или имеют широкий и не полностью совпадающий производственный профиль. Например, фирма, действующая на восточном побережье и выходящая на рынок западного побережья, может столкнуться с западной фирмой, в свою очередь, двигающейся на восточный рынок. Примерно такая ситуация случилась в кофейной отрасли. Maxwell House долгое время занимала сильные позиции на Востоке, а Folger – на Западе. Folger, приобретенная фирмой Procter and Gamble, решила продвигаться на восточные рынки с помощью агрессивного маркетинга. Maxwell House ответила снижением цен и повышением расходов на маркетинг на некоторых ключевых для Folger западных рынках. Другой пример можно найти в машиностроении. В конце 1950‑х годов компания Deere вошла в отрасль по производству землеройной техники, проводя стратегию, аналогичную стратегии фирмы Caterpillar, и затем предприняла более серьезные шаги по проникновению на некоторые ключевые для Caterpillar рынки, после чего возникли слухи, что Catrpillar в ответ стала разрабатывать планы производства сельскохозяйственного оборудования, где Deere имела сильные позиции[44].

Реакция в виде перекрестного парирования означает решение защищающейся фирмы противостоять первоначальному действию не прямо, а косвенно. Путем косвенного ответа фирма, обороняясь, может попытаться с успехом противостоять, не вызывая деструктивных действий и контрмер на конкурентном рынке, а посылая четкие сигналы неудовольствия и угрозы дальнейших серьезных шагов.

Если перекрестное парирование направлено на один из наиболее «хлебных» рынков инициатора, это может быть расценено как серьезное предупреждение. Если же оно касается менее важных сфер рынка, то может служить предупреждающим сигналом на будущее либо сигналом надежды на возможность избежать неразрешимой ситуации или жестких контрмер со стороны инициатора. Ответные действия на второстепенном рынке могут также указывать на то, что сторона, находящаяся в обороне, отплатит в дальнейшем более серьезными мерами, если инициатор не отступит.

Перекрестное парирование может быть особенно эффективным средством дисциплинировать конкурента, если существует значительное несоответствие долей рынка. Например, если перекрестное парирование связано со снижением цен, потери при ответных мерах для фирмы с большей долей рынка могут быть гораздо значительнее, чем для фирмы, посылающей сигнал. Это обстоятельство может усилить эффект давления на первоначального инициатора, заставляя его отступить.

Значение этого анализа состоит в том, что более скромные позиции на подобных перекрестных рынках могут оказаться полезным сдерживающим фактором.

Разновидностью сигнала, относящегося к перекрестному парированию, является активный бренд. Фирма, испытывающая реальную или потенциальную угрозу со стороны другой фирмы, может ввести бренд, предназначенный специально или наряду с другими целями для наказания или демонстрации намерения наказать фирму, от которой изначально исходила угроза. Например, Coca-Cola в середине 1970‑х годов представила новый бренд под названием Mr. Pibb, весьма схожий по своим вкусовым качествам с популярным брендом Dr. Pepper. Maxwell House ввела кофейный бренд Horizon, имевший характеристики и дизайн упаковки, сходные с продукцией фирмы Folger, на некоторые рынки, где последняя стремилась укрепиться. Активные бренды могут восприниматься как предупреждение, средство сдерживания или ударная сила для противостояния конкурентной атаке. Они также часто применяются без серьезной поддержки до начала атаки, выполняя, таким образом, функцию предупреждения. Активные бренды могут использоваться и как наступательное средство, являясь частью более широкой кампании.