■ Он «шестой».

■ Белый (допустим).

■ В нем огромное количество функций.

■ У него особенная программная платформа и т. п.

А теперь скажем все то же самое, но уже в разрезе того, что каждое из перечисленных свойств дает потенциальному покупателю:

■ 6-й iPhone – подарит вам статус, черную зависть и молчаливое почитание окружающих;

■ его белизна позволит вам подчеркнуть свою стильность и понимание трендов;

■ огромное количество (полезных, конечно) функций даст почти неограниченный выбор вариантов использования iPhone, начиная от «умного» будильника и заканчивая системным учетом основных показателей здоровья;

■ платформа IOS даст вам ощущение принадлежности к особому, элитному клубу пользователей iPhone, которые понимают друг друга с полуклика.

Почувствовали разницу? А теперь антикризисный вариант этого упражнения. Переописываем те же выгоды, но только в разрезе нагрянувшего кризиса:

■ 6-й iPhone во время кризиса – это двойная порция статусности, потому что позволить себе такую дорогую игрушку стало мочь еще меньше людей;

■ белизна iPhone во время кризиса – э-э-э-э… ну тут только за уши притягивать… как вариант – опять же подчеркнутая стильность во время нарастающего тренда залатанных штанов;

■ огромное количество полезных функций во времена кризиса позволит сэкономить на покупке дополнительных приложений или даже отдельных приборов/ гаджетов;

■ платформа IOS во времена кризиса – это та степень надежности, когда не страшно, что завтра весь гаджет со всеми своими внутренностями «полетит» (хотя да, согласен – тоже притянуто за уши).

Тем не менее как минимум два аргумента у нас убедительно описываются в антикризисной модальности. Так почему бы не проделать то же самое и вам со своими товарами, и так уже попавшими на кризисную торговую ленту?

Как вы помните, в самом начале я уже упоминал, что в VIP-сегменте далеко не всегда действуют стандартные законы (a iPhone – это все-таки VIP для масс-маркета). Поэтому давайте для наглядности (и лучшей усвояемости принципа) обсудим еще один пример. Абсолютно нейтральный.

Что вы знаете о латексных подушках? Если ничего, давайте я подскажу:

■ они сделаны из латекса (сока каучуковых растений);

■ в них предусмотрены углубления для головы и валик для шеи;

■ в них много небольших отверстий;

■ они не впитывают влагу и не меняют свою структуру под ее воздействием.

Что все это дает покупателю:

■ в латексе не заводятся пылевые клещи и не задерживаются бактерии, поэтому такая подушка – отличное решение для тех, кто мучается от всевозможных аллергий;

■ за счет специальных углублений и валика нагрузка на мышцы шеи и верхний отдел позвоночника спящего человека максимально снижается, то есть она еще и для здоровья полезна (кстати, если углубление слишком глубокое или валик слишком высокий – их можно самостоятельно подправить обыкновенным ножом);

■ за счет отверстий в латексе участки кожи, которые соприкасаются с подушкой, «дышат во сне» и не потеют;

■ то, что подушка не впитывает влагу, означает, что ее не нужно летом сушить или проветривать.

Ну и теперь в разрезе кризиса:

■ латексная подушка поможет сэкономить на противоаллергенных препаратах;

■ она же поможет избежать частых визитов к врачу-ортопеду;

■ поскольку кожа не потеет, сон становится комфортнее, а в кризисные времена спокойный сон (хотя бы сон) – это необходимость;

■ латексная подушка позволит сэкономить время (небольшое, но все-таки) на уход за ней; а время, как известно, – это деньги.

Ну что, убедительнее?

Что конкретно нужно сделать

■ Разобраться-таки в потребностях своих клиентов (если вы не сделали этого до кризиса). Потому что вы можете активно участвовать в дискуссии с сомневающимся клиентом, только если понимаете, что и где у него «болит».

■ Поговорить с теми клиентами, которые уже «состоялись» (купили у вас), и выяснить, почему они купили именно у вас (и именно сейчас – в кризис), какие аргументы показались им наиболее убедительными, зачем им действительно нужна эта покупка («копаем» потребности)… После этого – добавить полученную информацию в ваше предложение (которое в рекламных материалах или которое озвучивают продавцы). Опять же если вы в «холодных» продажах – желательно удобрить все это тренингом для продавцов.

■ Дать своим продавцам прочитать эту главу (а лучше – всю книгу) и проверить ее усвояемость. Сначала методом опроса, затем методом «тайной закупки».

■ Написать (на бумаге) антикризисные продающие моменты для своих наиболее важных и продаваемых товаров. Под «на бумаге» в идеале мы подразумеваем должностную инструкцию, которую обсудили в прошлой главе, а в достаточном варианте – просто карточки для наиболее важных товаров, по которым работают продавцы. Опять же заставить все это выучить и проверить по шаблону из прошлого пункта.

■ «Держать руку на пульсе». Рынок, как и все вокруг, течет и меняется. Поэтому если какие-то аргументы перестали работать, это не покупатель неправильный, а инструмент воздействия на него. Пусть эффективность (в денежном выражении) будет вашей лакмусовой бумажкой.

Давайте еще раз… Я не знаю, чем и как вы занимались до кризиса, но я знаю, что максимальное сокращение издержек – это ваша святая обязанность перед клиентами. Потому что каждый рубль, который был вложен вхолостую, становится частью конечной стоимости товара, и за ошибки предпринимателей в конечном счете расплачиваются покупатели. А покупатель (по крайней мере массовый) хочет дешевле. То есть максимально лучшее качество по минимальной цене (и перестаньте думать, что это ваше УТП[7] – это не более чем рыночная норма).