Интересно, что это видение становится все более популярным даже несмотря на то, что производители предлагаемых в гипермаркетах товаров все охотнее берут на вооружение методы бережливого производства. Небольшие предприятия в сочетании с бережливыми логистическими системами способны надежно и часто поставлять мелкие партии более разнообразных товаров во множество пунктов, не увеличивая затраты.

Так обязана ли розничная торговля действительно идти путем массового потребления? Неужели останется всего лишь один формат магазина, в котором мы будем приобретать все, в чем нуждаемся? И неужели мы всегда должны будем чем-то жертвовать – возможностью выбора, деньгами или временем? Логика массового потребления говорит «да», но логика бережливого потребления – «нет». Давайте посмотрим почему.

Занимаясь маркетингом, большинство компаний группирует потребителей по каким-нибудь конкретным демографическим признакам{58}. Какую часть своих доходов они могут потратить на потребление? Сколько членов в их семье? Какое у них образование? Сколько домашних животных? Обладая этой информацией, можно попытаться предсказать, где потребители будут делать покупки: потребитель, чувствительный к цене, – в Wal-Mart, более обеспеченный человек, который ценит свое время, – в ближайшем к дому или офису магазине или в интернет-магазине и т. д.

Подход бережливого потребления совсем другой. Вместо того чтобы обращать основное внимание на характеристики потребителя, бережливый поставщик учитывает обстоятельства, в которых находится потребитель{59}. Когда потребители спешат, то хотят сэкономить время; когда они закупают много обычных товаров, то хотят сэкономить деньги; а нередко они хотят и того и другого, но им трудно найти подходящий формат магазина. Так, чтобы приобрести продукты и товары домашнего обихода, потребители должны время от времени делать покупки оптом в удаленном магазине Costco и еженедельно посещать обычный супермаркет. Иногда им приходится заходить по дороге домой за готовой едой или за тем, что внезапно кончилось, в магазин у дома, а также – в особо загруженные недели – заказывать доставку на дом из продуктового интернет-магазина.

Их демографические характеристики не меняются: те же доходы, тот же образовательный уровень, то же количество детей. Но их обстоятельства постоянно варьируют, каждую неделю, день или даже час, что и заставляет их искать одни и те же товары в магазинах разного формата. Используя, если время им позволяет (а стоимость их времени тоже меняется с обстоятельствами), не один, а несколько разных магазинов, они минимизируют свои общие затраты на потребление, т. е. сумму цен на товары плюс затраты личного времени и сил на их получение.

Но вот что действительно важно: большинство нынешних потребителей ограничено во времени. Это особая ситуация нашей исторической эпохи. Практически все хотели бы получить необходимые товары в магазинах такого формата, который экономит время и нервы, но их вынуждают жертвовать своим временем, чтобы сэкономить деньги или иметь более широкий выбор. И именно здесь бережливое потребление способно коренным образом изменить ситуацию – так как на самом деле потребитель может получить те же товары без неприятных затрат в магазинах разного формата, и при этом ему не нужно будет идти на какие-либо компромиссы. Чтобы понять, как это может быть, обратимся к опыту Tesco.

Как вы уже знаете, Tesco уже более десяти лет показывает другим пример бережливого обеспечения. В середине 1990-х, анализируя возможности, открывшиеся перед розничной торговлей с появлением бережливой логистики, Грэхем Бут, директор (в настоящее время уже бывший) по поставкам Tesco, понял одну простую вещь: активируемая потребителем система быстрого пополнения запасов подходит для магазина любого формата. Более того, ее эффективность только повысится, если одна система пополнения, использующая одних и тех же поставщиков, одни и те же перевалочные распределительные центры и транспортные средства, обслуживающие много магазинов, сможет снабжать магазины любого формата.

Фактически Бут понял, что разница в реальных затратах на сбыт одного и того же товара через разные магазины может быть очень незначительной. А все потому, что о цене приобретения у поставщика можно договариваться для всей сети, а не для каждого магазина разного формата по отдельности. При той же системе пополнения запасов грузовики, объезжающие по постоянному маршруту крупные магазины, могут заезжать и в небольшие, что позволит распределить логистические расходы. И тогда мелкие магазины не будут больше находиться в таком невыгодном положении из-за больших логистических расходов и низкого уровня поставок.

Восприняв эти идеи, Tesco решила создать (сначала в Великобритании) магазины разного формата, чтобы потребители, если у них изменятся обстоятельства, смогли обратиться в другой магазин, но чтобы это все равно был магазин Tesco. Это привело к появлению крошечных магазинов Tesco Express на автозаправках и на оживленных городских перекрестках, магазинов Tesco Metro – на улицах с интенсивным движением в густонаселенных городских районах, традиционных супермаркетов Tesco (которые теперь торгуют не только продуктами) – в городах и пригородах. В систему магазинов Tesco входят также расположенные по периметру городов супермаркеты Tesco Extra (аналоги магазинов-складов типа Wal-Mart, которыми в Великобритании управляет ASDA, дочерняя фирма Wal-Mart), а также интернет-магазин Tesco.com.

Эта стратегия дала блестящие результаты. Tesco потрясла британский рынок магазинов у дома, купив несколько существующих сетей, и в настоящее время занимается интеграцией систем пополнения запасов магазинов разного формата. Это позволило ей стать лидером среди британских розничных компаний (включая ASDA) в области затрат и в то же время постоянно повышать рентабельность и увеличивать свою долю на рынках магазинов всех форматов. Сегодня на долю Tesco приходится 20 % всех расходов британских семей на товары повседневного спроса и более 25 % британских семей участвуют в программе лояльности Tesco{60}.