Пример. Под действием пяти сил Woolworths не устояла

Там было все: рыба и чипсы, корзины и лопаты, шерсть и другие товары – все, что наиболее ярко представляло дешевые продукты и результаты британской экономики, вызывающие положительные эмоции. Но, увы, такого разнообразия больше не существует.

Мы выросли рядом с Woolworths, или Woolies, как ее еще называли. Мы ходили туда детьми, чтобы купить игрушки и конфеты, в юности – за пластинками, кассетами и дисками, студентами – за дешевой посудой, родителями – за детской одеждой марки Ladybird и школьной формой, давали карманные деньги детям, чтобы они покупали себе сладости, после чего этот цикл с небольшими изменениями повторялся. Их филиал New Cross даже стал местом, где произошло одно из самых трагических событий на британской земле во время Второй мировой войны: туда попала немецкая ракета «Фау-2».

Однако теперь Woolies перестала существовать. Именно в тот год, когда компания должна быть отметить 100-ю годовщину своей деятельности в Великобритании, она рухнула. Правда, она еще оставалась заметной силой в британском бизнесе и была лидером по продаже сладост ей, занимала второе место по товарам, связанным с развлечениями, и игрушкам, была четвертой по домашней утвари и пятой по детской одежде. Ее оборот превышал 2 млрд фунтов стерлингов, а сама она была восьмой по величине компанией розничной торговли. И как после всего этого она могла докатиться до того, что выставила себя на продажу, назначив цену в 1 фунт стерлингов?

Причин тому было множество, в том числе и следующие:

• резкое снижение потребительского спроса после кредитного кризиса;

• требование поставщиков оплаты наличными сразу при совершении сделки;

• переход части рыночной доли таким специализированным розничным магазинам, как Toys R Us;

• переход части рыночной доли прямым конкурентам, подобным Wilkinson, торгующей домашней утварью;

• переход части рыночной доли магазинам-дискаунтерам, подобным Poundland;

• резкое, с возрастающими темпами сокращение рыночной доли по товарам, связанным с развлечениями.

В данном случае больше всего на негативный исход повлияла последняя причина. Конкуренция в секторе товаров для развлечений, который в прошлом обеспечивал высокую маржу прибыли, резко усилилась, причем все пять сил в этом случае действовали против Woolworths.

• Загружаемая музыка стала субститутом для дисков CD и забрала часть их доли.

• Онлайновая конкуренция с такими структурами, как amazon.com, play.com и dvd.com, привела к снижению продаж дисков CD и DVD.

• Магазины, входящие в сети супермаркетов, стали со скидкой продавать диски CD и DVD с популярными произведениями, что также способствовало потере доли рынка.

• Специализирующиеся на товарах для развлечения магазины, подобные HMV, при установлении цен были вынуждены учитывать предложения конкурентов.

Это был настоящий шторм, который обрушился не только на Woolworths, но и на другие компании, в том числе Top Price, Zavvy и независимые музыкальные магазины. В этих условиях менять свою структуру пришлось даже HMV.