Тенденция к монетизации праздничных подарков начала набирать обороты в 1990-е годы, когда в качестве подарка все чаще стали использоваться подарочные сертификаты. В конце 1990-х годов переход на пластиковые подарочные карты с магнитной полосой ускорил эту тенденцию. С 1998 по 2010 годы годовой объем продаж подарочных карт увеличился почти в восемь раз и превысил 90 млрд долларов. По данным опросов потребителей, подарочные карты в настоящее время являются наиболее востребованным подарком к празднику – они обгоняют предметы одежды, видеоигры, бытовую электронику, ювелирные изделия и другие товары[160].

Наличие данной тенденции весьма печалит традиционалистов. Колумнист Джудит Мартин, освещающая тему этикета, известная под именем Мисс Манера, жалуется на то, что подарочные карты «лишили праздники былой сердечности и душевности. Теперь вы просто платите, чтобы побыстрее отделаться». Журналист Лиз Пуллиам Уэстон, ведущая колонку, посвященную личным финансам, беспокоится по поводу того, что «искусство дарения подарков быстро уступает свое место обычной процедуре коммерческого обмена. Как много времени, – спрашивает она, – пройдет до того момента, когда мы начнем одаривать друг друга стопками долларовых банкнот?»[161]

С экономической же точки зрения подарочные карты являются шагом в правильном направлении. Пройти весь путь до дарения непосредственно долларовых банкнот было бы еще лучше. Почему? Несмотря на то, что подарочные карты сокращают объем «безвозвратных потерь стоимости» подарков, они не устраняют их полностью. Предположим, ваш дядя дарит вам подарочный сертификат супермаркета Home Depot на сумму 100 долл. Конечно, это лучше, чем абсолютно ненужный вам набор инструментов за ту же сумму. Но если вы не собираетесь в ближайшее время заняться обустройством своего дома, вы бы предпочли получить в подарок наличные деньги. В конце концов, деньги тоже можно рассматривать как подарочный сертификат, отоварить который можно в любом месте.

Неудивительно, что рыночные решения данной проблемы уже появились. В настоящее время большое количество интернет-компаний занимаются покупкой подарочных сертификатов (с дисконтом к их номинальной стоимости) с целью их дальнейшей перепродажи. Так, например, компания под названием Plastic Jungle готова купить стодолларовый сертификат супермаркета Home Depot за 80 долл., чтобы затем перепродать его за 93 долл. Величина скидки варьируется в зависимости от популярности супермаркета. За стодолларовые подарочные сертификаты таких магазинов, как Walmart и Target, Plastic Jungle готов заплатить 91 долл., а вот стодолларовый сертификат от Barnes & Noble[162], к сожалению, оценивается всего лишь в 77 долл., немногим больше (79 долл.) дадут за аналогичный сертификат Burger King[163].

С точки зрения экономистов, говорящих о безвозвратных потерях стоимости при дарении, этот вторичный рынок позволяет оценить масштаб потерь от использования в качестве подарков подарочных сертификатов вместо наличных денег: чем выше дисконт при перепродаже, тем больше разрыв между стоимостью подарочного сертификата и стоимостью потраченных на него денежных средств. Конечно, ни в том, ни в другом случае не может быть и речи о выражении заботы и внимательности, с которыми ассоциируются традиционные подарки. Эти добродетели теряются при замене подарков подарочными сертификатами и, в конце концов, наличными деньгами.

Один из экономистов предложил следующий способ, позволяющий примирить экономическую эффективность подарочных сертификатов и выражения неравнодушного подхода к выбору подарка: «Тот, кто собирается преподнести в качестве подарка подарочный сертификат, возможно, захочет добавить к его номинальной стоимости свои мысли о подарке с помощью специальной приписки о том, что эти деньги можно потратить в [впишите название магазина]»[164].

На самом деле передача денег вместе с милой припиской о том, где получатель может эти деньги потратить, окончательно разрушает сам смысл подарка. Это подобно упаковке потребительской и выразительной составляющих подарка в две отдельные коробки, перевязанные одной ленточкой.

Моим любимым примером коммерциализации подарков является недавно запатентованная система электронного передаривания. Статья в The New York Times описывает ее следующим образом: «Предположим, что тетя решила подарить вам на Рождество кекс. Компания-продавец присылает вам по электронной почте уведомление о том, что вы стали счастливым обладателем столь хорошо продуманного подарка, и предоставляет вам возможность выбора: принять этот дар, обменять его на что-нибудь другое или отправить кекс ничего не подозревающему человеку, входящему в список тех, кому вы сами собирались сделать подарок. Поскольку сделка проводится в онлайновом режиме, вам не придется беспокоиться о получении и переупаковке подарка, если вы предпочтете его передарить. Новому получателю будет предоставлен точно такой же выбор. Поэтому вполне возможно, что несчастный кекс, попутешествовав некоторое время в киберпространстве, вернется бумерангом к вашей тетушке»[165].

Однако здесь имеется неприятный нюанс: политика некоторых ритейлеров в отношении раскрытия информации позволяет каждому получателю подарочного кекса отследить его маршрут. Это может привести к возникновению неловкой ситуации. Увидев, что кекс уже был передарен несколькими предыдущими получателями, вы, скорее всего, существенно понизите степень своей благодарности за такой подарок, и его выразительное значение будет утрачено. Это несколько напоминает то, как если бы вы узнали, что текст трогательной поздравительной речи, с которой ваш лучший друг выступил на вашей свадьбе, был приобретен им на специальном сайте в интернете.