Ламповые приборы продавались в магазинах бытовой техники, и эти магазины получали значительную часть своей прибыли, заменяя перегоревшие лампы в купленных у них товарах. В полупроводниковых телевизорах и радиоприемниках эти магазины не были заинтересованы – ведь в этих приборах не было ламп, которые перегорали. Поэтому Sony и другим производителям полупроводниковых приборов пришлось создавать новые каналы реализации в своей сети создания стоимости. Их товары стали продаваться в таких торговых сетях, как F. W. Woolworth, и в дисконтных магазинах, например Korvette’s и Kmart. До появления полупроводниковой электроники эти магазины не торговали ламповыми приборами и не предоставляли услуги по замене ламп. Когда же RCA, а вслед за ней и вся когорта производителей ламп начали выпускать полупроводниковые устройства и в поиске каналов реализации обратились к дисконтным магазинам, оказалось, что все их полки уже заняты.

Это было последствие ошибки компании RCA и ее коллег, и ошибка состояла вовсе не в том, что компании не вкладывали достаточно денег в новые технологии. Они пытались вывести «подрывную» инновационную технологию на самые крупные сложившиеся рынки, где потребителей можно было завоевать, только продавая им продукты, свойствами или ценой не уступающие тем, которыми они к уже пользовались. Это был главный промах.

Шаровая ангиопластика – пример «подрывной» стратегии, заложенной в 1980-е годы, развивающейся и поныне. До начала 1980-х годов операции на сердце делали только тем пациентам, чья жизнь находилась уже под непосредственной угрозой. При этом существовал огромный рынок «непотребителей»: многие люди с сердечными заболеваниями просто не имели возможности лечиться. В этих условиях и появилась ангиопластика – лечение стеноза коронарной артерии: в артерию, ставшую непроходимой, вводят специальную трубку и через нее продувают артерию. С помощью ангиопластики появилась возможность лечить заболевания коронарной артерии у пациентов, которые раньше не могли рассчитывать на хирургическое вмешательство. Теперь же не нужно было даже обращаться к кардиохирургу – эту процедуру мог выполнить и специально обученный кардиолог. Сначала лечение было не самым эффективным: в течение года после операции артерия снова закупоривалась, и пациенту приходилось снова обращаться ко врачу. Но процедура была простой и недорогой, и все больше и больше пациентов с частично закупоренными артериями стали получать необходимое лечение. Это оказалось выгодно и кардиологам – их доходы увеличились, и при этом им не требовалось хирургическое образование. Все меньше и меньше пациентов стали обращаться к кардиохирургам, чьи услуги были самыми дорогими. Таким образом, ангиопластика создала новый растущий рынок в области кардиологии.

Если бы изобретатели ангиопластики представили ее как поддерживающую технологию, как альтернативу кардиохирургии и шунтированию, они бы потерпели поражение. В начале своего существования ангиопластика не могла раз и навсегда решить проблему закупоривания артерии. Любая попытка усовершенствовать процедуру до такой степени, чтобы кардиохирурги отдали ей предпочтение по сравнению с шунтированием, потребовала бы огромных затрат времени и средств.

Могли ли изобретатели процедуры позиционировать ангиопластику как «подрывную» технологию, ориентированную на нижние сектора рынка, то есть как менее дорогостоящую операцию, позволяющую лечить наименее тяжелых больных? Нет. Пациенты и хирурги не искали тогда недорогих альтернатив шунтированию.

Создатели технологии выбрали третий подход и попали точно в цель: они предложили менее тяжелым больным терапию, которая была лучше, чем альтернатива – отсутствие лечения. Кардиологи получили возможность с выгодой для себя принимать пациентов, которые в противном случае должны были бы ждать, пока болезнь станет настолько тяжелой, что им придется делать дорогостоящую операцию на сердце. В этих обстоятельствах и появился бурно растущий новый рынок.

На схеме 4.2 изображена диаграмма «подрывного» процесса и роста рынка ангиопластики. Интересно, что после появление ангиопластики рос и рынок шунтирования, даже тогда, когда ангиопластика начала на него атаку, совершенствуясь и продвигаясь в верхние сектора новой сети создания стоимости. Оказалось, что существует огромное количество пациентов с закупоренными артериями, чьи заболевания даже не были диагностированы, и их вполне можно было лечить методом ангиопластики. Поэтому кардиохирурги даже не ощутили угрозы; более того, они довольно долго чувствовали себя вполне уверенно – так же уверенно, как в свое время чувствовало себя руководство сталелитейных комбинатов и компаний – производителей электроламп[72].

По мере того как кардиохирурги и поставщики кардиохирургического оборудования стремились получать высокие прибыли за счет дорогих услуг и сложного оборудования, в ангиопластике наметился прорыв: с помощью стентирования стало возможным открывать даже практически непроходимые артерии (стенты и техника стентирования стали причиной начавшегося в 1995 г. резкого взлета ангиопластики). Клиенты, которым было бы необходимо шунтирование, теперь один за другим уходили в новую сеть создания стоимости, а кардиологи получали все больше доходов без дополнительного хирургического образования. Этот «подрывной» процесс вытеснения продолжается уже два десятилетия, но хирурги только недавно начали осознавать угрозу – по мере того, как количество открытых операций на сердце стало сокращаться. В самых сложных случаях спрос на шунтирование и открытые операции на сердце сохранится. Но этот рынок будет уменьшаться. Сейчас, когда процесс вытеснения стал очевидным, кардиохирурги уже практически ничего могут поделать.

Как и в случае с карманными радиоприемниками и портативными телевизорами, каналы реализации – больницы, где производятся операции на сердце, – тоже вытесняются с рынка. Шунтирование производится только в особым образом оборудованных стационарах – из-за риска, с которым процедура связана. Но постепенно, по мере совершенствования ангиопластики, кардиологи могут лучше диагностировать и предотвращать осложнения, и поэтому все чаще ангиопластические процедуры проводятся в кардиологических клиниках, где обслуживание стоит гораздо дешевле, чем в кардиохирургических стационарах. То есть процесс вытеснения идет и на этом уровне.

В качестве третьего примера рассмотрим применение солнечной энергии. Несмотря на вложенные миллиарды долларов, технология пока так и не стала жизнеспособной. Действительно трудно конкурировать с обычными источниками электроэнергии в развитых странах. Две трети мирового населения имеют доступ к электричеству, вырабатываемому на электростанциях. В развитых странах недорогая электроэнергия доступна круглосуточно, независимо от погоды, и она эффективно «выполняет» любую «работу». В таких условиях солнечная энергия оказывается просто неконкурентоспособной по сравнению с электрической.