Такие экстремальные случаи доказывают, что можно вернуть людей в нужное состояние их бессознательного, задавая вопросы, которые побуждают их вспоминать свое поведение, а не объяснять его. По опыту могу сказать, что этот метод работает не только в отношении сильных эмоций, – мы можем произвольно возвращаться в определенное состояние, чтобы оживить в памяти и более рядовые события, особенно если они случились не так давно.

В своей книге «Я чувствую, что-то случилось» (The Feeling of What Happens) один из мировых экспертов в области нейрофизиологии Антонио Дамазио объясняет, почему эмоции так важны в процессе обработки информации:

«Обычно под действием эмоции определенные отделы мозга, которые отвечают за нервы и эмоции, посылают сигналы в другие зоны мозга и всюду, куда это нужно, по всему организму. Одно направление – это кровоток, куда сигналы поступают в виде химических молекул, воздействующих на рецепторы клеток, из которых состоят ткани тела. Другой путь – это нейронные связи, и в этом случае сигналы поступают в форме электрохимических импульсов, которые воздействуют на другие нейроны, мышечные ткани или органы (такие как надпочечники), которые, в свою очередь, выбрасывают в кровь собственные химические вещества».

Если мы поймем, в каком состоянии пребывал потребитель в интересующий нас момент, то, зная методику переключения между личностными позициями Эрика Берна, мы сможем разговаривать с респондентами так, чтобы они оставались в нужном состоянии и с этой точки зрения делились своими мыслями. А если при этом еще и наблюдать за их поведением, то мы получим нужную информацию.

Кажется, я рассмотрел достаточно причин, которые объясняют, почему при исследованиях бесполезно полагаться на принцип, что покупатели якобы могут поведать о том, что они чувствуют и думают. Без всяких сомнений, намного лучше подходить к изучению мыслей, чувств и привычек потребителей, приняв как данность, что они не могут рассказать о них. Когда же все-таки приходится задавать им какие бы то ни было вопросы, правдивость ответов надо как минимум делить на сто.

Один из способов оценить достоверность отзывов – это обратить пристальное внимание на используемые респондентами слова. Психологи не советуют верить людям, утверждающим, что они «постараются» что-то сделать, потому что о твердом намерении так не сообщают. Точно так же, когда покупатели рассуждают о своем отношении к бренду, товару, услуге или рекламе, их выбор слов подскажет, когда они говорят что-то из вежливости. Если они высказывают мнение от первого лица, используя местоимения «я» или «мы», это говорит о том, что так они и думают. И наоборот, когда они бессознательно дистанцируются от своего суждения, используя безличные обороты вроде: «Это неплохо» вместо «Мне нравится», есть основания подозревать их в неискренности.

Полезно также посмотреть, насколько поведение людей соответствует ценностям или взглядам, которые они декларируют. Мы все не задумываясь (и идеализируя себя) заявляем, что стремимся быть лучше, хотя есть немало очевидных признаков, что нам еще ох как далеко до идеала. Если кто-то врет, вам потребуется немало практических навыков и опыта, чтобы заметить микросокращения лицевых мышц, паузы между словами и признаки стресса и по ним догадаться, что вас обманывают. Однако определить, когда люди обманывают сами себя, намного проще. На самом деле сложнее всего преодолеть выученные шаблоны социального взаимодействия, благодаря которым мы верим, что в общем и целом люди говорят правду, особенно когда их речь звучит уверенно и убедительно. Чтобы установить момент чьего-то самообмана, достаточно усомниться в словах собеседника (это будет выглядеть естественно, ведь вы действительно сомневаетесь). Когда в результате ответов на правильные вопросы человек вдруг поймет, что и сам заблуждался, он, конечно, не полюбит вас всей душой, но вряд ли поведет себя агрессивно, – во всяком случае, в моей практике такого не случалось.

Приведу пример. Однажды в исследовании рекламы респонденту не понравился ролик – он заявил, что в рекламе этой компании должно быть больше фактов и конкретики. Я отвлек его внимание, сменив на мгновение тему (так, что он не почувствовал подвоха), а потом быстро попросил привести пример рекламы, которая ему нравится, и оказалось, что в ней нет никаких фактов. Ролик, который я показал, ему действительно не понравился, это было очевидно, но если бы я посоветовал клиенту вместо него написать рекламную статью, поверив такому вот мнению, то оказал бы компании медвежью услугу.

Иногда даже спрашивать не обязательно. Когда кто-то утверждает, что покупает продукт годами, потому что сидит на диете, это выглядит довольно убедительно. Но если при этом у него явно лишний вес, то похоже, что диета тут ни при чем (конечно, если раньше он не был известен на всю страну своими габаритами), очевидно, что он покупает продукт совсем по другим причинам.

Ошибочные представления, которые конструирует сознание, проявляются и в непоследовательных поступках. В одном проекте по изучению поведения в супермаркетах я общался с несколькими женщинами, которые потратили время на то, чтобы написать список покупок, но, как обычно, забыли его дома. Они объясняли это простой забывчивостью, а не какими-то ухищрениями, но когда я спросил, сколько раз они забывали одеться или взять с собой кошелек, ответ был – никогда. Из чего я сделал вывод, что это их бессознательное мешает им брать с собой список покупок, и, понаблюдав за их поведением во время шопинга, начал понимать, почему так происходит.

Еще один способ проникнуть в подсознание, особенно когда вы подозреваете кого-то в игре на публику (в вашем лице), – переключить внимание в разговоре с них на «других». То, что люди замечают в своих собратьях, как известно, отражает их собственную точку зрения, и поэтому, спросив, почему «другие» так поступают, можно многое прояснить. Покупатели, не желающие признавать свою растерянность перед стойкой с товарами, с удовольствием укажут, что «другие» не могут ничего на ней найти. Единственное, о чем хотелось бы предупредить: важно отличать мнение о «других», которое они сообщают по вашей просьбе, от того, которое они высказывают по собственной воле. Последнее может считаться формулой вежливости: например, когда людям что-то бесповоротно не нравится, они могут попытаться смягчить свои слова предположением, что кто-то «другой» (кого здесь нет) сочтет это потрясающим.

Задавая косвенные вопросы, можно также отличить истинные мотивы от взглядов, усвоенных для того, чтобы быть социально приемлемыми. Мало кто способен признать, что покупает бренд из снобизма, но если вы подозреваете, что дело именно в этом, спросите, считают ли они тех, кто пользуется брендом, более успешными или продвинутыми, чем тех, кто им не пользуется. И уделите пристальное внимание полному спектру ответных реакций. Однажды на такой мой вопрос женщина ответила: «Я бы так не сказала». Но при этом она немного выпрямилась, приняла более уверенную позу и сделала акцент на слове «так». То есть она бы не обязательно выразилась именно этими словами, но ее реакция говорила о том, что ей приятно так думать.

В исследовании для вегетарианского продукта эскиз упаковки категорически отвергла небольшая группа представителей целевой аудитории, хотя его хорошо приняли все остальные. Но эти люди заметно отличались от других: их поведение и стиль одежды говорили о том, что они считают себя не такими, как все. Дополнительные вопросы об их образе жизни в целом показали, что вегетарианство стало для них формой общественного протеста, и, как результат, они высказались против такого дизайна упаковки именно потому, что она делала продукт потенциально коммерчески успешным. А добиться популярности продукта являлось целью моего клиента, поэтому информация, которую мне удалось получить, помогла компании представить, какую часть своих клиентов она потеряет, сделав упаковку привлекательной для широкого круга покупателей.