Более подробно о специфике слоганов и способах их составления вы сможете прочесть в книге Ирины Морозовой «Слагая слоганы».

Пытайтесь найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, компания PwC использует образ чаши – как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а, возможно, и именно поэтому), ошибки в отчетах и даже маркетинговых материалах все равно появляются. Такие ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы не только ваши бумажные, но и электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Набор историй, связанных с компанией. Успешные компании имеют свои корпоративные истории, подчеркивающие их лучшие стороны. Например, компания PwC с удовольствием рассказывает, что ее первый офис был открыт в России еще в 1913 году, а среди ее клиентов были крупнейшие предприятия обеих столиц. В McKinsey вам расскажут, что они консультировали американское правительство по вопросам создания НАСА, Ватикан – по вопросам финансов и ООН – по вопросам стратегии. Что выплаты консультантам компании не зависят от стоимости проекта, над которым они работают, и поэтому все проекты выполняются на одинаково высоком уровне. Такие истории подтверждают солидность компании и качество ее услуг. Компанию Bain из-за ее строжайшей политики конфиденциальности называют еще «КГБ среди консультантов».

Специфика торговых марок консалтинговых компаний

Торговые марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров. Среди таких специфических черт можно выделить следующие:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, можно продать право на использование торговой марки «Столичная» и McDonalds, «Диана» и «Русское Бистро», но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене[30].

Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц Fairfield Inn и Marriott ориентированы на разных потребителей, при том что обе эти сети имеют единого собственника.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или «Ростэкспертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке случаются исключения из этих правил. В 2001 году компания «Интербрэнд Русконсалтинг», выкупив у Московского патентного бюро права на товарные знаки «Интербрэнд» на русском и «Interbrand» на английском языке, объявила себя российским отделением компании Interbrand Group Ltd – ведущего мирового оценщика товарных знаков и другой интеллектуальной собственности. Однако почти сразу же после презентации компании в прессе последовали заявления головного офиса Interbrand Group Ltd о том, что они не имеют ничего общего с российской компанией, и «Интербрэнд Русконсалтинг» была обвинена в мошенничестве.

Компания БКГ, вольно или невольно, присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивало ее возможности выхода на зарубежные рынки, вызывало критику в профессиональном сообществе и заключало в себе опасность судебного разбирательства, а с другой, возможно, – помогало привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной и агрессивной стратегии маркетинга российской БКГ, можно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не исключено, что это просто была ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок. Как уже было отмечено выше, компания БКГ в 2001 году вынуждена была сменить название на «БКГ менеджмент консалтинг», а в 2002 году – на BKG Profit Technology.

Единая глобальная марка. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.

Выбор названия торговой марки

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний по различным причинам сменили свои названия. Например, Andersen Consulting была переименована в Accenture, Arthur Andersеn – в Andersen, компания «Бизнес консалтинг груп» сменила имя на «БКГ менеджмент консалтинг», а «Национальное агентство оценки» стало именоваться «Национальным агентством оценки и консалтинга». Компания «Финансовые и бухгалтерские консультанты» (ФБК) до 1995 года называлась «Контакт», а «Оценка-сервис» с 2000 года стала называться «Современные технологии консалтинга».