Рассмотрим Volvo. Почему люди покупают автомобили Volvo? Большинство почти сразу ответит: «Из-за безопасности». Если бы нам пришлось написать книгу «Зачем покупать Volvo?», то в ней была бы только одна глава, хотя основную главу о безопасности можно было бы разбить на три подраздела.

Теперь подумайте об Apple. Компания была основана в апреле 1976 года и с тех самых пор пользовалась малым количеством доводов. Почему люди покупали Macintosh в 1980-х и 1990-х годах? В те времена они могли купить либо PC, известный своей сложностью, либо продукт Apple. Довод Apple в течение первых 30 лет существования компании звучал так: «прост в обращении». Совсем недавно, когда Apple начала расширять свою деятельность в сфере мобильных телефонов, а большинство компьютеров и телефонов стали проще в использовании, их основным доводом стал: «крут в обращении». Apple не жалеет сил, чтобы сделать свои телефонные аппараты эстетически и технологически успешными; всё – от закругленных краев, тонкого корпуса, функций распознавания лиц до упаковочных коробок – должно выражать крутизну. Отсюда и стоимость Apple iPhone X, которая преодолела порог в 1000 долларов, – считалось, что за такую цену никто и не подумает купить себе телефон… за исключением людей, которые действительно хотят быть крутыми! Заметьте, в длинном списке смартфонов, таких как Samsung, Microsoft, Acer, Alcatel и многие другие, Apple стоит особняком как самый крутой!

Обратимся к другим примерам успешных доводов известных брендов:

⇨ Мы номер один от сервиса проката автомобилей Hertz. Никто другой не может быть номером один, это уже уникально; предлагаемая выгода заключается в том, что при выборе из одинаковых прокатных машин по одинаковой цене в любом аэропорту вы, вероятнее всего, получите лучший сервис.

⇨ Мы делаем все возможное от сервиса проката автомобилей Avis: это значит, что они согласились со своей ролью второго номера, что является уникальным, но это также означает, что вы получите лучший сервис, даже лучше, чем если бы арендовали автомобили сервиса Hertz, потому что, вдохновляясь стремлением стать номером один, Avis будет прилагать все усилия.

⇨ У вас есть 30 минут? от Domino’s Pizza. В декабре 2007 года Domino’s изменили свой довод с «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!» на «У вас есть 30 минут?». Обратите внимание, что «или бесплатно» служило отличным доказательством, но Domino’s отказались от этой формулировки, чтобы избежать публичного побуждения к безрассудному вождению.

⇨ Идеальный автомобиль от BMW.

Определение ваших доводов – довольно простой теоретический процесс, но в нем есть свои особенности. Начнем с трех критически важных шагов:

1. Убедитесь, что каждый довод является ТОД-доводом; ТОД – это аббревиатура от:

• Терапевтический: доводы должны предлагать лекарство от боли, которая тревожит потенциальных клиентов.

• Оригинальный: доводы должны предлагать достаточное количество различий между вами и каждым конкурентом. Чтобы убедиться, что ваши доводы контрастны, необходимо точно установить причину, по которой потенциальные клиенты хотели бы купить продукт ваших конкурентов.

• Доказуемый: следует найти убедительные доказательства в поддержку доводов.

2. Вы должны уметь сформулировать доводы так, чтобы они стали мнемоническими, то есть легко запоминающимися; один из шести стимулов!

3. Доводы, объединенные в одно предложение, должны соответствовать общей философии компании: «Мы первая/лучшая/единственная компания, поскольку: довод 1…, довод 2… и довод 3». В SalesBrain мы учим многие компании следить за тем, чтобы их философия состояла только из трех доводов, и больше ничего!

Используя ясные доводы, можно избавить клиентов от потенциальных трудностей выбора во время принятия решения в вашу пользу! Как было показано ранее, для большинства компаний, действующих в сегменте «бизнес клиенту» (b2c), использование одного довода зачастую бывает наиболее эффективным решением. Прежде чем углубляться в научные обоснования доводов, давайте рассмотрим несколько примеров от b2b-клиентов SalesBrain («бизнес бизнесу»).

Carothers DiSante & Freudenberger LLP – специализирующаяся на трудовом законодательстве юридическая фирма с несколькими офисами в Калифорнии. Как правило, юридические фирмы фокусируют свое сообщение на том, кто они (их список партнеров) и чем они занимаются (тип законодательства, которое они практикуют), без четкого указания, почему вы должны выбрать именно их. В противоположность этому CDF используют три ясных, кратких и последовательных довода.

Обратите внимание, что эти три довода:

1. Являются терапевтическим средством от подверженности риску.

2. Оригинальны исключительно для CDF: ни одна другая юридическая фирма не использует такие же доводы.

3. Доказуемы и благозвучны.

Комментируя свои доводы (рис. 6.2), старший партнер фирмы Мэри Д. Ди Санте сказала: «Разработка и использование этого набора ясных доводов помогли нам объяснить потенциальным клиентам, почему они должны захотеть работать с нами. Мы заметили, как эти доводы, сосредоточенные на защите наших клиентов, эффективно продемонстрировали нашу квалификацию в юридической области деятельности. Теперь, чтобы показать клиентам, что мы защищаем их интересы, у нас есть отдельная платформа. Это позволяет нашим адвокатам намного проще объяснить, почему компании должны выбирать нас!»

Рис. 6.2. Доводы CDF: Защитим ваше время. Защитим ваши деньги. Защитим ваш душевный покой. Защищаем ваше время, защищаем ваши деньги и защищаем ваш душевный покой уже 20 лет

Компания CodeBlue является лидером отрасли в области управления претензиями, они работают вместе с национальной сетью подрядчиков, чтобы вернуть страхователей в состояние до потери самым быстрым, эффективным и наименее разрушительным способом (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Доводы CodeBlue

Пол Гросс, президент CodeBlue, заявил: «Через девять месяцев после того, как мы начали использовать наши оригинальные доводы на рынке, прибыль компании выросла на 34,87 % по сравнению с девятью месяцами ранее».