Scion, еще один бренд компании Toyota, предлагает нечто подобное молодым водителям, стремящимся подчеркнуть свою молодость и мобильность. Сами автомобили отличаются от традиционных моделей Toyota, и статусное значение у них другое. Водитель Scion воспринимается не так, как водитель классических моделей Toyota, и наличие различных дочерних брендов позволяет корпорации удерживать лидерство в разных сегментах рынка, предлагая каждому из них желаемые и отличные друг от друга сигналы.

Управлять значением сигнала можно также путем расширения ассоциируемой идентичности. Республиканцы неохотно поддерживают инициативы либералов, а демократы так же относятся к инициативам консерваторов. Но когда вопрос представляется как относящийся к правам человека в целом, это позволят вывести его за рамки партийных пристрастий. Чем шире образ, тем большее число людей он привлекает. И, поскольку он ассоциируется с более широкой идентичностью, меньше шансов, что люди будут его избегать.

Мы с вами рассмотрели два вида воздействия социального влияние на поведение: подражание и стремление к непохожести. Но есть и третий путь. В нем сочетаются два предыдущих.

Два раза в год где-то в Европе проходит тайное совещание. Представители из разных стран собираются в неком месте и в течение нескольких дней совещаются, пока не придут к единому решению. Проводятся презентации, происходит обмен аргументами и голосование.

Это не совещание по вопросу ядерных вооружений и не саммит G8, тем не менее данное событие оказывает большое влияние на нашу повседневную жизнь. На этом совещании определяется цвет года.

С 1999 года пророки от мира цвета собираются, чтобы миропомазать оттенок, который будет царить на подиумах и полках магазинов в ближайшие двенадцать месяцев.

В 2014 году цветом года стал оттенок номер 18–3224, известный как сияющая орхидея. Этому насыщенному энергией оттенку лилового с нотками розового приписывалась способность стимулировать «творчество и оригинальность».

В 2013 году цветом года был изумрудный – роскошный зеленый, символизировавший благополучие, равновесие и гармонию. Его предшественниками были бирюзовый, цвет жимолости и «мандариновое танго».

Организатор этой встречи – компания Pantone, создавшая стандартизированную систему подбора цвета, использующуюся во многих отраслях. Компания заранее проводит опросы среди производителей, розничных продавцов и дизайнеров по всему миру, чтобы узнать, какие цвета те планируют использовать в будущем году и какие из них чаще всего замечают в своем окружении. Впоследствии полученная информация систематизируется, сортируется и обсуждается участниками встречи, а ее результаты публикуются в Pantoneview – цветовом каталоге стоимостью 750 долларов, который приобретают все: от Gap и Esteé Lauder до дизайнеров упаковки и флористов[13].

Эти компании надеются предсказать, какой цвет будет на пике моды в следующем году. Достаточно сложно определить, какие джинсы будут популярны: зауженные или расширенные книзу – и какие цветы будут пользоваться повышенным спросом: тюльпаны или розы. С цветом все еще сложнее. Какие тюльпаны захотят приобрести покупатели: фиолетовые или красные? Какие джинсы будут лучше продаваться: серые или классические черные?

Учитывая долгий период освоения новой продукции, с цветовой гаммой нужно определиться заранее. Фермеры должны посадить в землю нужные луковицы, а фабрики – заказать нитки нужного цвета. И никто не хочет в конце сезона вынуждено распродавать по сниженной цене стопки непопулярного товара.

Сделать ставку на правильный цвет очень важно, но при этом компаниям и дизайнерам трудно угадать, какой цвет будет популярным. Каждое предприятие получает лишь крошечный кусочек целого информационного пирога. Они видят, что покупают люди, на примере небольшого набора товарных категорий в небольшом наборе стран.

Поэтому компании обращаются к Pantone за помощью, чтобы сделать информированные предположения. Pantone собирает огромный массив данных по всему миру и предлагает централизованную, объективную (будем надеяться) перспективу. Она дает компаниям более полное представление о том, что входит в моду и что может произойти дальше, предсказывает, какие цвета будут популярными в будущем.

Однако если просмотреть цвета года за последнее время, можно заметить любопытную закономерность. «Мандариновый танго», цвет 2012 года, выглядит поразительно похожим на «тигровую лилию» – цвет предыдущего года. И, если не прищуриваться, бирюзовый, цвет 2010 года, – копия аквамарина, ставшего лидером несколькими годами ранее.

Может ли культурная эволюция разворачиваться по какой-то схеме? Может ли популярное сегодня повлиять на то, что станет популярным завтра?

Предсказание будущих хитов

Хиты случаются во всех отраслях. Появляются фильмы, которые бьют рекорды кассовых сборов, уникальные молодые компании, платиновые альбомы музыкантов. Трилогия «50 оттенков серого» была продана тиражом более 125 миллионов экземпляров. Греческий йогурт появился из ниоткуда, чтобы стать одним из самых модных продуктов в США.

Неудивительно, что прогнозы относительно культурных тенденций представляют огромный интерес для компаний, потребителей и культурных критиков. Станет ли новая книга хитом? Поддержат ли новую инициативу в сфере государственной политики? Способность прогнозировать будущее приносит огромную выгоду.

Чтобы быть на шаг впереди остальных, компании разрабатывают сложные алгоритмы, пытаясь предсказать, достаточно ли «цепляет» новый продукт или песня. Так называемые прогнозисты модных тенденций заваривают чай и по положению чайных листьев пытаются предсказать будущее.

Но предсказывать будущее, как известно, задача не из простых. Как мы уже знаем из истории Дж. К. Роулинг, даже так называемые эксперты могут проглядеть хит. На каждого «футуриста», предсказывавшего моду на экологически чистые продукты питания, приходилось пятнадцать других прорицателей, утверждавших, что будущее за механизированными будками для объятий.