Нужно сказать «Читатель, я тебя завлек. Ты мой. Теперь садись удобно и слушай. Я буду говорить ТЕБЕ и для ТЕБЯ».

Важно, чтобы человек видел, что информация ему полезна и реально нужна. Если будет видеть, он пройдет середину текста и даже не пикнет.

Главная ошибка середины текста – авторы начинают набивать материалы «ватой». Никчемной пустой болтовней, длинными предложениями, общими фразами и прочей ерундой. Так делать запрещено.

Да, нам выдан кредит доверия. Да, мы довели читателя до середины. Хвала нам. Но если начнем проваливать середину, кредит вернется читателю и мы увидим его удаляющуюся спину. Сбавляем обороты, но не до конца. Просто чуть медленней. А так все то же самое. Все та же скользкая горка.

Принцип второй. Связываем части текста специальными фразами

Начало текста: мы рассказали, что подушки «сонные» – это невероятно крутое решение.

Середина текста. Часть первая: даем фразу «Что это значит для вас?» и далее рассказываем.

Середина текста. Часть вторая: даем фразу «А вот еще преимущества» и далее поясняем.

Середина текста. Часть третья: даем фразу «Кстати, а вам нужна скидка?» и далее снова польза.

Мы строим мостики. От одной части текста к другой идут смысловые мостики. Деление на три части условное, их может быть хоть сколько. Важно, чтобы до самого конца читатель везде находил что-то нужное для СЕБЯ.

Дали какую-то скучную информацию, скажем, про вашу компанию или состав подушек? Это нормально. Не забудьте только быстренько бросить мостик и дать полезное. Так, чтобы читатель не утонул в скучных предложениях. Перемешивать можно. Нельзя набивать тексты ОДНОЙ «ватой».

Вот и все принципы. Простые, если их четко представить. Если же пару раз опробовать в деле, то и вовсе врастете в них и полюбите, как люблю и понимаю их я.

Итак, мы провели читателя сквозь весь текст. Оглянитесь. Он еще с нами? Если да – славно, значит, будем заканчивать начатое. А именно, делать убедительную концовку. Такую, чтобы человеку захотелось позвонить или написать, а не прыгнуть с моста от стыда за нас.

Я не буду долго занимать ваше внимание, а лишь скажу, что работает, а что – нет.

Как правильно закончить текст?

1. Если текст большой, кратко резюмируйте его смысл. Кратко. Не огромный развернутый эпилог, а пара-тройка предложений.

2. Повторите главную идею или главную выгоду. Коротко, но так, чтобы человек вновь вспомнил, зачем он вообще читает ваш материал.

3. Пошутите или сделайте комплимент человеку. Шутить лучше не грубо, делать комплименты – без лести. Просто оставляем положительное впечатление. Четко и без затягиваний. Не должно у вас быть пассажей вроде «Искренне благодарим вас за проявленный интерес к нашему посланию, желаем вам и вашим близким долгих лет благоденствия, вашему роду – роста и процветания, а вашим врагам – позорной и бесславной гибели. Вы – лучший».

4. Сделайте призыв к действию. А вот здесь мы остановимся. Многочисленные «профи», начитавшиеся книг столетней давности, но сами в профессии мало что смыслящие, предлагают делать кричащие, буквально суматошные призывы.

• «Купи сейчас!»

• «Только сегодня и только для вас!»

• «Напишите обязательно, иначе прогадаете!»

• «Вы точно знаете, что это лучшее! Вы этого достойны!»

Проблема крикливых призывов в том, что люди не торопятся им верить. Когда что-то «впаривают» слишком настойчиво, возникает отторжение. Такие призывы уже почти не работают. Поскольку я взвалил на себя ярмо честного человека, то и дальше буду резать правду-матку: я и сам ими пользовался. Потом понял – не то. Устали наши люди от этих криков. Приелось.

И переключился на более сдержанные, но при этом более убедительные призывы. Например:

•«Мы можем предложить вам больше выгод, но формат короткого письма этого не позволяет. Позвоните, у нас есть немало полезного для вас!»;

•«Мы готовы приехать и представить образцы в любое удобное время. Один звонок – мы выезжаем!»;

•«Можно думать год или два. Можно никогда не решиться. А можно позвонить и уже через пять минут начать менять свою жизнь. Выбор за вами!».

Всякий призыв состоит всего-то из двух пунктов:

• вы можете сделать это…

• вы можете сделать это вот таким образом…

Покажите человеку алгоритм действий, чтобы он понял, что ему делать дальше. Ну и кричать не нужно, конечно.

5. Напишите постскриптум. Западные копирайтеры буквально молятся на постскриптум. В каждой второй книге он подается как нечто невероятно мощное и ценное. Не знаю, я какой-то особой силы постскриптума не замечал. И все же он работает. Как минимум в качестве плацдарма для еще одного призыва, уточнения, шутки, пожелания. Лишним не будет, да и вы себя культурным человеком «в тренде» покажете. Тоже хлеб.

Вот и все, друзья. Мы пробрались сквозь дебри четырех приемов по созданию любых текстов. Скелет есть. В четвертой главе я дам краткие схемы основных типов текстов, и мы будем во всеоружии. Идем дальше.

В школе нас учили, что начинать предложение с «А» или «Но» нельзя. А вот в копирайтинге – можно. Но, конечно, не абы как. Только когда это реально требуется. И таких примеров немало. Копирайтер не филолог. Его текст не должен быть стилистически идеальным. Его текст должен убеждать. Какие уж там приемы мы для этого применим – вопрос второй. Поэтому – давайте веселиться и приводить филологов в ужас.

Любая длина. Любой порядок

Пример «правильного» текста:

«Компания занимается продажей коттеджей, постройкой бань, проектированием сооружений, поставкой стройматериалов».

Пример «неправильного», но сильного текста:

«Мы продаем коттеджи. А еще – строим бани. Если нужно – поставим стройматериалы или сделаем проект сооружения. Много услуг от одной компании».

Первый пример верен по своей сути, но выглядит убого. Второй – кошмар филолога, но будет хорошо продавать. Знаете, в чем его сила? Во втором примере смысл не размазан в блеклое перечисление. Каждый ударный пункт выделен и обособлен. Это приковывает внимание.

Отсюда правило: пишите, чтобы убеждать, а не чтобы вас похвалила ваша учительница русского языка.

Начинать с «И», «Но», «А»? Запросто!

Да, это не приветствуется, но это работает. Поэтому смело используйте и ни на кого не оглядывайтесь. Главное, чтобы не ломалась ритмика текста, остальное – мелочи. И глупости.