Не ждите чуда – ни вы, ни рекламодатели

Instagram – это не чудо-площадка, на которой вы продадите три склада своей продукции после рекламы у самого топового блогера. В начале развития рекламы в социальной сети Instagram действительно иногда бывало именно так: за один день уходило несколько складов! Есть бренды, которые поднялись на Instagram, например, опять-таки, MIXIT. Феномен бренда – то, что косметика абсолютно органическая, произведенная только из натуральных компонентов. Девушка создала косметику, понимая, что состав почти всех косметических средств, как дорогих, так и дешевых, почти одинаков. Она решила, что ее косметика будет абсолютно органической, станет храниться недолго, как продукты в сети «ВкусВилл». Когда основательница бренда начала это собирать, оказалось, все не так дорого, как она ожидала. Упаковки первой партии товара были не очень привлекательными, зато качество – потрясающим. Нам прислали всю линейку косметики MIXIT, мы пару недель ее тестировали и взялись делать рекламу. Изначально MIXIT продвигался только в Instagram, у них не было больших онлайн-продаж на сайте, но соцсеть дала такой огромный толчок, что пошла постоянная реализация. После чего у компании появились дополнительные линейки косметики, и теперь есть магазины по всей стране.

Такие чудеса происходили три-четыре года назад, когда было мало крупных площадок и посты, размещенные там, воспринимались аудиторией на все 100 %. Сейчас, когда реклама в Instagram – абсолютно обыденное дело, все изменилось. Является ли такой инструмент до сих пор действенным? Безусловно. Это намного эффективнее, чем подача рекламных объявлений в печатные издания, если речь не о GQ, Glamour, Hello.ru. Присутствовать там важно для имиджа, особенно для премиум-сегмента. Если мы говорим об эффективности, то, когда идет реклама по телевидению, ее переключают или слушают одним ухом! Но вы рекламу в Instagram реально смотрите. На YouTube, например, есть отличные видеоблогеры ХЛЕБ, Даня Поперечный, Сыендук, которые делают рекламу профессионально и очень круто! В любом случае не тратьте время на одноразовые акции, планируйте кампанию на долгий период. Нельзя надеяться на чудо: выкупить один пост у крутого блогера и ждать, когда вы станете номером один в своей отрасли.

Бывает, что мои подопечные делают рекламу сами, то есть у них есть техническое задание и свобода творческой реализации идей. А бывает, рекламодатель говорит: «Мы хотим только так и не иначе!» – отправляет сценарий, и начинается долгий спор и общение, чтобы обеим сторонам было комфортно, чтобы сценарий был под нашу аудиторию. Можем поддержать идею, дополнить шуткой или, наоборот, добить знаниями, если это не юмористический ролик. В основном все это придумывают сами блогеры, но иногда это делает авторская группа, иногда – конкретно я.

На рабочий процесс всегда нужно смотреть с пониманием. Нормально, если рекламодатель что-то предлагает, ведь это его деньги. Нормально, если вы пытаетесь доказать, что это не «зайдет», потому что это ваша аудитория. Нужно максимально лояльно и по-доброму реагировать на всевозможные ситуации, ведь по другую сторону стола переговоров тоже сидят люди, а не машины. Нормально заказывать сценарий у профессионалов, если вам не приходят в голову мысли под эту историю, потому что не всегда есть возможность фонтанировать идеями по определенной тематике. Нормально обращаться к вашим коллегам-блогерам и делать совместную рекламу, разделив бюджет, потому что так будет интереснее. Надо ко всему относиться легко! Это работа мечты, ты работаешь сам на себя, получаешь доход. И нервничать на тему того, кто, что, как и почему, нет смысла. Пусть вы будете делать все по сценарию клиента. Если ваша аудитория адекватная, то всегда поймет: «Что теперь поделать, все хотят кушать». Я не вижу отписок у Оли Бузовой после многочисленных фейлов с рекламой.

Что такое фейл в рекламе? По-моему, это когда реклама очевидна и в лоб. Потому что мы все понимаем, что это проплачено: люди не дураки, и подписчики все видят и чувствуют. Мы реально убиваемся в рекламных кампаниях, думаем, как классно это сделать, если есть бюджет. Какого режиссера или оператора пригласить, какую идею подать, как сделать, чтобы реклама была запоминающейся, это было бы смешно или, наоборот, поучительно. Мы думаем над качеством этой рекламы! Показать в зеркало новый пуховик или дословно прочитать текст, который прислал рекламодатель: «Наш крем – самый лучший крем из кремов», – сколько можно, когда это закончится?! Это абсолютное неуважение к подписчикам, к аудитории, которая тебя так любит; это неуважение к себе, потому что ты даже не запарился; и это неуважение к клиенту, потому что ты за это взял деньги и не сделал ничего, кроме некачественной фотографии в зеркале лифта или дословного озвучивания текста, который тебе прислали!

Бывают случаи, когда рекламодатели настаивают и говорят: мы хотим, чтобы были произнесены именно эти слова. У них определенная политика, их можно понять. Иногда нужно выйти на переговоры и объяснить, что Instagram и другие социальные сети немножко не вписываются в политику, которая у них есть для СМИ или для телевидения, и случается, они слышат и идут навстречу. А если все равно хотят, чтобы мы произнесли именно эти слова, пытаемся все обыграть, сделать более или менее естественно или просто отказываемся. Любой адекватный рекламодатель, как агентство, так и крупный клиент, даже в микроблогинге безумно рад, когда от блогера идет инициатива. И когда клиент хочет предложить что-то интересное, это всегда диалог, который нормально и правильно вести на старте партнерства. Если вы, например, относитесь к агентству или рекламодателю, пересмотрите свои взгляды, дайте чуть-чуть свободы блогеру! Поверьте, если он заработал свои сотни тысяч или миллионы просмотров на чем-то, то знает, на какие точки надавить, чтобы ваша реклама была интересной, актуальной и подписчиков от нее не тошнило. Если у вашей рекламы будет мало просмотров и ее воспримут в штыки, тогда будет уже антиреклама!

Не нужно делать так, чтобы подписчики не поняли, что это реклама, – это тоже обман. Да и как это сделать, двадцать пятым кадром? Где-то стаканчик мелькнет с такой-то надписью – умные ребята так и делают. Хотя даже я не могу назвать ни одной российской рекламной кампании, чтобы бренд пришел и сказал: «Просто используйте наш продукт у каждого из ваших подопечных в кадре максимально нативно без откровенного описания свойств и рекламной подачи, и мы вам за это заплатим!». Мы готовы брать за это не полную стоимость, если продукт действительно хорош. Или крупный бренд техники говорит: «Давайте мы закупим вам всем технику, вы просто будете ее использовать и показывать в кадре, но не говорить, что это мы». Вот это правильный подход! На западном рынке таких рекламных кампаний немало. В России – всегда в лоб, всегда со ссылкой, всегда: «Ешьте, пейте, смотрите, надевайте!». Я за то, когда все естественно и непринужденно.

Еще раз. Когда мы размещаем промо, не ставим задачу скрыть от подписчиков, что перед ними реклама. Наша цель в том, чтобы людям было интересно смотреть даже такой контент. Мы делаем его по принципам основного. То есть стараемся максимально естественно ввести продукт, не для того, чтобы он был не виден зрителю, а для того, чтобы не отличался от контента, который привык видеть человек. Эта концепция – просто часть такого же полноценного трудоемкого ролика, как и все остальное.