Когда из-за правил рынка на него сложно войти: «PayPal для детей»

Один из лучших моих студентов MBA, Фредерик Керрест, имевший также степень кандидата наук (в компьютерной сфере) в Стэнфорде, поступил в МТИ, собираясь после окончания основать новое крупное предприятие. Он активно искал возможность применить знания и опыт в области предпринимательства. Он даже организовал легендарные предпринимательские соревнования МТИ с призом в 100 тысяч долларов.

Керрест методично оценивал идеи для запуска собственной компании в течение второго курса обучения и в итоге остановился на проекте, который я для простоты назову «PayPal для детей». Рыночная возможность состояла в онлайн-коммерции, направленной на детей, – отрасли, которая была ограничена необходимостью одобрения каждой, даже самой мелкой, покупки родителями, потому что платеж поступал с их кредитной карты.

Фредди намеревался создать сервис, направленный исключительно на детскую аудиторию. Причем родители могли выделить определенную сумму, например 50 долларов, чтобы дети имели возможность самостоятельно совершать покупки там, где принимались кредитные карты. При этом родители могли запретить тратить деньги на определенных сайтах и на определенные категории товаров. Кроме того, им приходил отчет о том, на что их ребенок потратил средства. Частью ценностного предложения для первичного экономического покупателя в данном случае было то, что дети учились построению собственного бюджета и финансовой дисциплине.

Первичное исследование рынка проводилось великолепное. Оно показало, что это прекрасная возможность для бизнеса. Наконец, дело дошло до создания схемы процесса привлечения платежеспособного покупателя. И в этот момент все стало меняться. Фредди планировал, что его предприятие будет обслуживать родителей и детей в США. Но он обнаружил, что для сбора и распределения денег в соответствии со своей моделью, когда его компания получала процентные отчисления с каждой транзакции в качестве выручки, ему нужно зарегистрироваться в качестве банка или финансовой организации во всех штатах страны, где он собирался заниматься бизнесом. То есть, чтобы его предприятие увенчалось успехом, он должен зарегистрироваться как финансовая организация в десятках различных штатов. Стоимость, время и бюрократические препоны убили идею: Фредди не хотел ввязываться в бизнес, который был настолько тесно связан с государственным регулированием.

Керрест использовал свои полученные знания для поиска новых идей и партнеров, и ему повезло больше. Благодаря предыдущему опыту в сфере корпоративного программного обеспечения (рынок, который вы хорошо знаете, – это вообще отличный вариант начать карьеру предпринимателя) он создал Okta. Компания помогает фирмам управлять веб-приложениями и обеспечивает их работоспособность. Она уверенно держится на плаву. В этом случае основным препятствием в процессе привлечения платежеспособного покупателя оказалась не продолжительность торгового цикла, а его сложность и часть требований, которым сначала не было уделено должного внимания.

Определение процесса привлечения платежеспособного покупателя состоит в том, чтобы узнать, как СХЕ решает приобрести продукт, и выявляет другие препятствия, которые могут помешать его продаже. Процесс порой бывает гораздо сложнее, чем простое удовлетворение потребностей образа клиента, и причины тут самые разные: слишком длинные торговые циклы, непредвиденные требования регулирующих органов, скрытые препятствия. На этом этапе вы убеждаетесь, что определили все потенциальные ловушки процесса продаж.

• В общих чертах определить, на какие будущие рынки вы будете расширяться, достигнув доминирования на начальной позиции.

• Подсчитать размер этих будущих рынков.

Продолжая внимательно и постоянно следить за своей позицией для завоевания рынка, вы должны провести небольшой анализ того, что произойдет, если и когда вы достигнете доминирования на ней. Решите, какие следующие рынки вы наметите и насколько они будут велики.

Пока что вы сосредоточивались на клиентах и своей позиции для завоевания рынка, и правильно делали. На этом этапе надо сделать шаг назад, чтобы вкратце ознакомиться с наличием и размерами других, похожих будущих рынков, на которые вы нацелитесь, достигнув лидирующей позиции на старте. Эта проверка поможет определить, что вы движетесь в верном направлении к построению серьезного бизнеса, а также напомнит о размере и специфике более крупных возможностей.

Существует два типа будущих рынков. Один из них состоит в продаже тому же потребителю дополнительных продуктов или приложений и известен как увеличение объема покупки. Поскольку вы благодаря своим исследованиям хорошо знакомы с нуждами и приоритетами целевого потребителя, используйте эти знания, чтобы определить, какие дополнительные продукты можно создать или заново продать покупателю. Преимущество здесь в том, что используются существующие каналы сбыта для продажи новых продуктов, привлечения инвестиций и сохранения позитивных отношений, которые вы успели построить с покупателем.

Однако создание дополнительных продуктов, скорее всего, выведет ваш бизнес за пределы его ядра. Это может сказаться на конкурентных преимуществах для данных рынков, если только ядро не связано со взаимоотношениями с клиентом. Второй тип рынка – путь, который чаще выбирают инновационные стартапы, – продавать тот же самый продукт на «прилегающих рынках», похожих на ваш стартовый. Хотя работа на новых рынках обычно требует создания дополнительных функций, исправления и улучшения продукта, другой упаковки, работы с потенциальными покупателями и ценообразования, вы эксплуатируете то же самое ядро, пользуясь опытом и масштабом бизнеса, наработанными на стартовой позиции. Основная проблема здесь – построить отношения с новыми клиентами на каждом из прилегающих рынков, что может быть рискованным и дорогостоящим занятием.

Ядро инновационных стартапов часто ведет ко второму типу стратегии, но после завоевания начальной позиции на рынке можно руководствоваться любым из двух подходов или их сочетанием. Джеффри Мур в уже упомянутой нами книге «Преодоление пропасти» использует аналогию кеглей для боулинга. Первая кегля, стоящая перед остальными, – это ваша позиция для завоевания рынка, кегли слева – прилегающие рынки, кегли справа – это дополнительные приложения для покупателя на исходном рынке (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Модификация метафоры Мура с кеглями для боулинга