Рис. 6.8. Школьникам предлагают «выбрать свой глагол»

Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда. Котлер и Келлер выделяют 6 основных факторов, направляющих этот выбор, – факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов.[121]

• Запоминаемость – насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда? Короткие и легко запоминающиеся имена и фразы, такие как Click It or Ticket или AMBER Alert, лучше всего подходят для этой цели, как и символы, подобные символу переработки отходов (рис. 6.9).

Рис. 6.9. Символ переработки отходов

• Смысловое значение – в идеале элемент бренда предлагает целевой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии». Оцените, к примеру, внутреннее смысловое богатство таких названий, как «Квартальный дозор» и «Родители против наркотиков».

• Симпатичность – насколько эстетически привлекательными – как визуально, так и фонетически – являются предлагаемые элементы бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призывающем не разбрасывать мусор на территории штата?

• Возможность переноса – сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории? Например, другой символ переработки отходов оказался пригодным для битого стекла и гофрированного упаковочного картона (рис. 6.10).

• Адаптивность – рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в качестве ключевого элемента бренда, например Медведя Смоки.

• Защищенность – сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может использовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-O в частном секторе.

Рис. 6.10. Распространение символа переработки на конкретные материалы

Пример кампании, разработчикам которой приходилось крайне ответственно подходить к выбору элементов бренда для достижения этих идеалов, это обращенная к каждому гражданину кампания против разбрасывания мусора, проводившаяся на средства Департамента транспорта штата Техас. Читая следующий отрывок, взятый с официального сайта кампании Don’t Mess with Texas («Не мусорьте в Техасе»), вы ощутите, каков желательный имидж бренда: «Вы можете удивляться тому, как недлинная фраза о недопустимости разбрасывания бумажек от конфет и банок из-под содовой начала жить сама по себе, распространяясь, как лесной пожар, и быстро становясь общепризнанным международным призывом. Это произошло потому, что слоган и реклама кампании сумели уловить дух техасцев. Слова “Не мусорьте в Техасе” говорят сами за себя. Это резко. Это прямо. Это гордо. То, что другие назвали бы бахвальством, мы, техасцы, называем гордостью. Ведь, в конце концов, это не хвастовство, если это правда. Мы без ума от нашего штата и хотим, чтобы об этом знал весь мир».[122]

Очевидно, что немалая доля успеха – достижение 95 %-го показателя узнавания этого девиза среди техасцев – была обеспечена тщательным отбором всех элементов кампании, отражавших техасский дух, начиная с ее названия.[123] Цвета, использованные в логотипе кампании, соответствовали цветам флага штата (красный, белый, синий), а изображение шоссе с нарисованной на нем звездой, также усиливало ассоциации с техасским флагом (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Слева – слоган, призывающий не мусорить в штате, справа – флаг штата Техас

Кампания использует различные способы придания заметности бренду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, дорожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприятия – в частности, ежегодно проводимую в штате неделю борьбы против загрязнения природы. Бренду также оказывалась поддержка с помощью менее традиционных стратегий. Например, известная певица Вилли Нельсон исполняла песни, привлекавшие внимание к проблеме экологии, а через специальный веб-сайт предлагались различные товары с девизом кампании: «Стикеры – на бампер машины, кофейные кружки и бейсбольные кепки» (рис. 6.12, 6.13).

Рис. 6.12. Стикер на бампер машины с призывом «Не мусорьте в Техасе», бесплатно предоставляемый всем жителям штата

Рис. 6.13. Часть средств от продажи товаров с девизом «Не мусорьте в Техасе» идет на поддержку кампании