Социальный психолог Стэнли Милгрэм одним из первых занялся изучением вопроса о том, как люди связаны друг с другом. Он попросил жителей городов Уичито в штате Канзас и Омаха в штате Небраска передать конверт адресату – жене студента школы богословия в Кембридже в штате Массачусетс. Каждому участнику эксперимента дали конверт и краткое описание адресата (место жительства, род занятий и прочие сведения). Если участник эксперимента был лично знаком с адресатом, он мог отправить письмо по почте или вручить его прямо в руки (этого не сделал никто). В противном случае участников эксперимента попросили передать письмо тому, кто, по их мнению, мог знать адресата или передать письмо кому-то из тех, кто знает. Через четыре дня после начала эксперимента кто-то остановил на улице женщину, которой было адресовано письмо, и сказал ей: «Элис, это для вас». Этот конкретный конверт начал свой путь с фермера, выращивавшего пшеницу в Канзасе, который передал его священнику епископальной церкви в своем родном городе; тот, в свою очередь, переслал его преподавателю Епископальной богословской семинарии в Кембридже, который и вручил его Элис. Большинство конвертов во время этого и других экспериментов проделали более длинный путь. В ходе одного из таких экспериментов, когда людей просили передать конверт из города Омаха в Небраске жителю города Шарон в Массачусетсе, в среднем понадобилось около пяти промежуточных звеньев{95}.

В 2002 году исследователи из Колумбийского университета (в том числе Дункан Уоттс, о работе которого шла речь в предыдущей главе) повторили этот эксперимент в интернете. Тысячи людей зарегистрировались в качестве волонтеров для участия в исследовании, чтобы передать сообщения определенным адресатам. Я тоже зарегистрировался и получил имена двух человек. Одним оказался мужчина из Хорватии. Я отправил сообщение на его имя одному из своих друзей, но этот виртуальный конверт застрял где-то по пути к адресату. Второй человек был гончаром и музыкантом из Новой Зеландии. Для того чтобы добраться до него, я переслал письмо Кену Уильямсу, дистрибьютору программы EndNote в Австралии. Кен отправил письмо кому-то в Новой Зеландии. Там оно некоторое время передавалось по кругу и в конце концов попало к адресату. Между нами было всего пять человек{96}.

Для того чтобы понять, как феномен тесного мира способствует распространению слухов, давайте проанализируем один совсем небольшой сегмент сети. Отслеживая слухи о книге «Холодная гора» (в следующей главе она рассматривается более подробно), я познакомился с Джоди Денисон, которая живет в районе залива Сан-Франциско. Она любит книги и состоит членом двух книжных клубов. Джоди Денисон услышала о книге «Холодная гора» от членов клуба Diablo Book Club и передала эту информацию своим друзьям из другого клуба, Crow Canyon Book Club. По сути, она выступила связующим звеном между этими двумя кластерами.

Что это значит для маркетологов? Хотя слухи распространяются через общих знакомых, возможности контролировать процесс у маркетологов довольно ограничены. Предположим, между вами и мной существует следующая цепочка связей: кузина вашего садовника берет уроки танцев у соседа моего оптометриста. Могла ли информация о моей книге попасть к вам через наших общих знакомых? Я в этом сомневаюсь. Когда вы впервые слышите о пяти или шести степенях отчуждения, вам может показаться, что это не такое уж и большое разделение, на самом же деле это не так. «Говоря о пяти промежуточных пунктах, мы имеем в виду огромную психологическую дистанцию между исходным и целевым пунктом, – писал Стэнли Милгрэм в 1967 году. – Мы должны думать об этих пяти пунктах не как о пяти отдельных людях, а как о пяти обособленных кругах знакомых, или о пяти обособленных структурах. Это поможет нам рассматривать данный феномен в правильной перспективе».

Однажды я пообещал новой клиентке, которая заинтересовалась программой EndNote, предоставить демоверсию программы и помочь установить ее на компьютере. В назначенный день я приехал в офис клиентки и быстро установил программу на ее компьютере Mac. В медицинском центре, где она работала, уже были сотни пользователей EndNote, поэтому я несколько удивился, когда она спросила меня, пользуется ли кто-нибудь в их центре этой программой. Клиентка была не менее удивлена, узнав, что сотни людей в ее медицинском центре уже освоили EndNote. Загадка разрешилась, когда мы проанализировали ситуацию более подробно. Эта клиентка была хирургом и занималась главным образом практической работой. Большинство пользователей EndNote из того же университета были в то время докторами наук, и их работа заключалась в проведении научных исследований. Разделяла этих людей довольно большая пропасть.

Рональд Берт из Чикагского университета обозначает такую пропасть термином «структурная пустота», или «разрыв между нередуцируемыми контактами»[24]. Важно понимать, что во многих случаях информация распространяется только на одной из сторон структурной пустоты. Женщина-хирург, с которой я говорил о программе EndNote, была знакома с докторами наук, работавшими в ее медицинском центре, и, по всей вероятности, даже общалась с ними время от времени. Но большинство людей, с которыми она ежедневно контактировала, тоже были хирургами. Когда мы смотрим на диаграмму социальной сети, то в первую очередь обращаем внимание на связи. Но иногда можно узнать не меньше, если обратить внимание на их отсутствие{97}.

Очень важно идентифицировать такие пробелы между разными кластерами и найти способ распространить информацию о продукте среди людей, находящихся на обеих сторонах любых структурных пустот. Разумеется, применение этой стройной теории в реальной жизни несколько осложняется тем, что в вашем распоряжении нет диаграммы социальной сети. Вы видите только людей. Тем не менее любые попытки идентифицировать эти пробелы (и даже сам факт их существования) могут оказаться весьма ценными.

Представьте себе женщину из Калифорнии, которая едет в Германию в отпуск. Она останавливается в оздоровительном центре, где ходит на занятия по йоге. Однажды утром она спрашивает своего учителя йоги об определенном бренде скандинавских деревянных сандалий, которые, по ее мнению, должны быть полезны для ее ног. Учитель рассказывает ей о другом типе сандалий – с подошвой из пробки, а не из дерева. Женщина находит их, покупает и обнаруживает, что это именно то, что ей нужно. После возвращения в Америку она рассказывает всем о достоинствах этих сандалий.