Журналисты, как и кинематографисты, шли к Ермольеву не только из-за более высоких гонораров, их привлекала более культурная, чем в других местах, обстановка на его фабрике. Сын коллежского советника, И. Н. Ермольев владел тремя иностранными языками, был молод (в момент создания «Проектора» ему исполнилось всего 26 лет), гибок, не ограничивал подчиненных мелочной опекой, предоставлял им определенную свободу действий.

Нет сомнения, что журналистов влекла в «Проектор» впервые открывшаяся перед ними возможность стать кинорецензентами. Однако рецензии в журнале печатались без подписей. Первый инцидент вокруг неодобрительной рецензии разыгрался очень скоро, после того, как Перскому не понравилась в № 2 (1915) рецензия на его фильм «Андрей Тобольцев», и он распорядился на свои просмотры для прессы Ермольева впредь не допускать. Ермольев как будто ждал подобного случая, в конце

1915 года в «Проекторе» появляются статьи, где доказывается необходимость кинорецензий и выдвинута мотивировка их анонимности: журнал хочет оградить своих сотрудников от возможных неприятностей. Была и другая сторона вопроса: подобно Краевскому, надеявшемуся, что неподписанные статьи в «Отечественных записках» публика будет связывать только с его именем, Ермольев хотел использовать рецензии в «Проекторе» для укрепления собственной популярности.

К началу выхода «Проектора» фирма Ермольева, только открывшая собственное производство фильмов, попала в неприятную историю. Осенью 1915 года торговец рыбой, убивший свою любовницу, заявил на суде, что он совершил преступление под впечатлением фильма фирмы Ермольева «Сашка-семинарист». У Ермольева ставилось немало фильмов «бандитской» серии, но подобные фильмы выпускали все. Киноафиши пестрели названиями: «Сонька – золотая ручка», «Разбойник Васька Чуркин», «Похождения Шпейера и его шайки червонных валетов». Однако общественное мнение ополчилось именно против Ермольева.

Газеты заговорили о том, что одно дело – читать о преступлениях, другое – видеть их на экране живыми, совершаемыми на глазах у зрителя. Доля правды в подобных сетованиях была, но справедливости ради необходимо заметить, что и сенсационные судебные отчеты, которыми пестрели газетные полосы, отнюдь не способствовали повышению общественной нравственности.

«Проектор» демонстрирует смелый ответ, который нашла фирма в сложившейся неприятной ситуации. Журнал сразу же присоединился к тем, кто выступает против «убийств для развлечения зрителей», начал требовать, чтобы фильмы, связанные с темой преступности, выявляли ее социальные и психологические корни. Хотя в контексте дела об убийстве имя Ермольева «Проектором» не упоминалось, позиция журнала способствовала утверждению его авторитета. «Проектор» утверждал собственную «надпартийность», а фирма даже делала вид, будто прислушивается к своему органу: производство «бандитских» картин у Ермольева быстро свернули, их место заняли экранизации старых песен и романсов – новый модный киножанр эпохи первой мировой войны.

Однако в первом номере «Проектор» должен был напечатать еще рецензию на только что законченную IV серию «Сашки-семинариста». Эта рецензия очень характерна для нового стиля, введенного Ермольевым в киножурналистику. Вначале в ней говорится, что фирма скрывает имя режиссера не без основания – он, по-видимому, этой своей работы стыдится147. Впрочем, замечал журнал, в ряду «сенсационных» лент эта не хуже и не лучше остальных. Очень важной была следующая фраза: «Фирма оправдывает выпуск ее тем, что на нее имеется большой спрос».

Таким образом, отсутствием пиетета перед выпускающей журнал фирмой подбирались ключи к сердцу читателя, а как бы невзначай брошенная фраза о «большом спросе» оказывалась самой главной: для театровладельца решающим критерием выбора картины был спрос.

Отметим и другие введенные Ермольевым «правила игры». Первое. Предъявлять к «своим» картинам меньшие требования, чем к «чужим». Так, зло высмеяв «чужую» декадентскую «Загробную скиталицу», «Проектор» ставит в заслугу «своей» декадентской картине «Жизнь – миг, искусство вечно» явно отсутствовавшую оригинальность (№ 6, 1916)148.

В № 1—2 (1917), недвусмысленно осудив «чужую» картину «Оскорбленная Венера» («Странные люди живут в кинопьесах цикла: сплошь клиенты из клиники для душевнобольных»), о «своей» «Пляске смерти», где безумный композитор убивает сперва жену, а потом возлюбленную, «Проектор» говорит как об удавшейся во всех отношениях, а о сюжете ее замечает: «Отличительное достоинство сюжета кинопьесы состоит в том, что она дает артистам широкий простор для игры». От «чужих» картин требуя жизненной правды, от «своей» журнал ждет выигрышных ролей.

Второе главное правило «Проектора»: чтобы читатель поверил в беспристрастность рецензий, «свои» фильмы нужно время от времени ругать. Но разбранив одну ленту фирмы Ермольева, журнал спешил, порою в том же номере, рекламно подать другую. В результате глава фирмы, он же редактор-издатель журнала, проиграв в одном случае, мог возместить убыток в другом. Нередко из «своих» новых картин «Проектором» выбиралась одна «ударная», имевшая лучшие шансы на зрительский успех, и рекламно подавалась рецензентом. Другие «свои» затушевывали, даже осторожно поругивали. Третьи бранили как будто всерьез, но предсказывали им кассовый успех. В целом читатель журнала, если бы доверял полностью «Проектору», то закупал бы для демонстрации главным образом картины фабрики Ермольева.

Когда же фирма Ермольева сделала действительно превосходную картину «Пиковая дама», «Проектор», утратив чувство меры, бросился ее восхвалять в таких выражениях, что даже в видавшей виды ранней русской киножурналистике они были внове. «Красота обезоруживает рецензента и из строгого судьи превращает его в радостного участника на празднике искусства. Вот почему на просмотре ермольевской «Пиковой дамы» я забыл о своих профессиональных обязанностях. Я весь отдался во власть сказочно-пленительных грез, воплощенных предо мной на экране…»149 Но так взволнованно поведав об обуревавших его чувствах, автор статьи рассудительно счел за благо подписать ее таинственно: Эмъ. Была известная неловкость в беззастенчивой саморекламе фирмы.

В обычных же случаях рецензент, как это водится, должен был перечислить достоинства и недостатки произведения. Здесь открывалась новая возможность для скрытой рекламы «своего» фильма и для принижения «чужого». Многое зависело от того, о чем говорится подробно, а о чем бегло, где недостаткам находят оправдание, а где их бичуют. В рецензии «Проектора» на фильм фирмы Ханжонкова «Умирающий лебедь» (№ 1—2, 1917) мимоходом отмечена превосходная актерская работа «звезды» В.А. Каралли, а основное внимание уделено порокам сценария. В рецензии на «свой» фильм «Женщина с кинжалом» (№ 11—12, 1916) подробно сказано об «изумительной игре» О.В. Гзовской, а о плохом сценарии лишь в нескольких словах.