Стратегия 95: если вы хотите заставить людей вести себя в соответствии с социальными нормами, принятыми в их группе, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 96: если вы хотите, чтобы люди жертвовали деньги на местные благотворительные нужды, используйте упоминания о смерти.

Стратегия 97: если вы хотите, чтобы люди проявили большую степень сочувствия по отношению к тем, кто живет за пределами их «общины», избегайте упоминаний о смерти.

Взгляните на приведенный ниже пример. Не умножайте цифры в уме, просто предположите, каков будет ответ:

8 х 7 х 6 х 5 х 4 х З х 2 х 1

Амос Тверски и Дэниел Канеман проводили эксперимент, прося участников предположить, каков будет ответ [45]. В среднем он был равен 2,250.

После этого участникам показывали тот же пример, но с цифрами, расположенными в обратном порядке:

1 х 2 х З х 4 х 5 х 6 х 7 х 8

На этот раз средняя цифра была 512 (правильный ответ, между прочим, 40,320).

Когда пример начинался с наибольшей цифры, приблизительный ответ, который давали участники, был существенно больше, чем во втором случае, когда на первом месте стояла единица.

Тверски и Канеман назвали тенденцию влияния одной цифры на результат приблизительного подсчета, общее восприятие или предпочтение «прикреплением и приспособлением». Люди подвержены влиянию той точки отсчета, которую вы им предоставили. Она выступает в роли точки привязки и впоследствии влияет на решения людей.

Предположим, магазин рекламирует распродажу газированной воды. Если в рекламе сообщается, что один человек может купить не более десяти бутылок, люди, как правило, будут покупать больше, чем если бы в рекламе упоминалось только о распродаже. Сообщение о существовании лимита покупки порождает точку привязки, а именно десять бутылок. Если в сообщении нет упоминания о максимально возможном количестве бутылок, точкой привязки по умолчанию становится 0. Спрос на газированную воду будет больше, если точка привязки больше нуля.

Прейскурант местной автомойки, услугами которой я пользуюсь, выглядит так:

Внешняя мойка экстрамаксимум - $24,99 Внешняя мойка экстра - $15,99 Внешняя мойка максимум - $11,99 Мойка колес экспресс - $8,99

Названия услуг тоже могут играть определенную роль, но для привязки используются именно цены. Поскольку англоговорящие люди читают слева направо и сверху вниз, первой ценой, которую я увижу, будет 24,99 доллара, и эта цена послужит точкой привязки. Стоимость услуг, равная 15,99 и 11,99 доллара, выглядит не слишком высокой, когда сравнивается с 24,99 доллара.

А что если услуги были бы расположены в обратном порядке?

Мойка колес экспресс - $8,99 Внешняя мойка максимум - $11,99 Внешняя мойка экстра - $15,99 Внешняя мойка экстра максимум - $24,99

Теперь в качестве точки привязки выступает цена 8,99 доллара. Когда она сравнивается с суммой в 15,99 и 24,99 доллара, то наше восприятие более дорогих услуг меняется и они кажутся нам гораздо дороже, чем в первом случае.

Если вы посмотрите на ценник в современном магазине, то наверняка заметите, что стоимость товара редко выражается целым числом: вместо 30 на ценнике указывают 29,95 доллара. Есть ли различие в прикреплении? Есть. Когда вы используете в качестве привязки целое число, люди склонны регулировать свой ценовой ориентир в более широком ценовом диапазоне, чем в том случае, когда вы используете дробное число. Следовательно, если точка привязки равна 29,75 доллара, люди будут, как правило, регулировать лишь сотые доли представленного числа, а в данном случае диапазон составит каких-то десять центов.

Если точкой привязки будет цена в 30 долларов, люди с большей вероятностью начнут регулировать целую часть числа и, соответственно, изменять его до 31 или 29.

Это означает, что прикрепление влияет не только на восприятие числа, но и на диапазон его регулировки. Чем более дробным числом будет выражена изначальная стоимость вашего товара, тем ближе к нему будет находиться покупательская оценка его стоимости.

У метода прикрепления есть странная особенность. Точка привязки не обязательно должна иметь отношение к ситуации.

В ходе другого исследования Тверски и Канеман просили участников крутить колесо с написанными на нем числами [45] от 1 до 100. Исследователи настроили колесо так, что выпадать могли лишь два числа — 10 и 65. После того как участники крутили колесо и получали результат, их спрашивали, сколько африканских государств в процентном соотношении, по их мнению, входят в состав Организации Объединенных Наций,

Участники, которым выпало число 10, предполагали, что в состав ООН входят 25% африканских государств. Однако те, кому досталось число 65, предполагали, что в состав ООН входят 45% стран Черного континента. Даже абстрактное число послужило точкой привязки.

Небольшой эксперимент с произвольной точкой привязки

1. Выберите произвольное число от 10 до 99 и запишите его на листе бумаги (не читайте дальше, если еще не записали число!).

2. Теперь подумайте над следующим предложением:

«Вы можете купить три бутылки вина Lafite Rothschild: Chateau Paradis Casseuil из Бордо, Chateau d’Aussieres из Лангедока и Los Vascos из Чили».

3. Согласны ли вы заплатить за эти три бутылки вина ту сумму (в долларах), которая равна выбранному вами произвольному числу? Предполагается, что вы не знаете, какова в действительности стоимость данного вина. Просто ответьте, не задавая никому вопросов и не заглядывая в интернет.

Дэн Ариели[10]провел подобное исследование [6]. Он показывал студентам, сидящим в аудитории, несколько предметов: бутылку вина, беспроводную клавиатуру с мышью, справочник по графическому дизайну и коробку бельгийских шоколадных конфет. Он раздал каждому студенту листы бумаги, на которых были перечислены все товары, и просил студентов записать на них две последние цифры их номера социального страхования. Затем исследователь просил перевести эти цифры в стоимость в долларах и поставить галочки напротив тех товаров, за которые студенты были согласны заплатить данную сумму. После этого каждый студент должен был написать максимальную сумму, которую он согласен заплатить за каждый товар, — «цену спроса». Студенты, чья максимальная цена спроса была выше, чем у других, платили ее и получали желаемое.