Еще пример. В одном из исследований было зафиксировано резкое ухудшение отношения телезрителей к прежде объективному в их глазах (и потому любимому) телеведущему, который в передаче, также вышедшей в эфир в предвыборный период, пытался дискредитировать представителя неугодной для него (и для редакции) политической партии, используя некорректные приемы, например, обрывая его речь. В результате большинство телезрителей действительно испытали негативные эмоции, но не по отношению к политику, а к телеведущему, который проявил элементарную невежливость к своему же гостю! Из полученных исследовательских данных выяснилось, что на политические пристрастия телезрителей подобное поведение ведущего нисколько не повлияло. А вот воспоминания об этой передаче и своем разочаровании в бывшем кумире надолго сохранились в памяти многих телезрителей и также нашли отражение в ежегодных данных теста «Процессы памяти».

Негативная реакция обнаруживается при встрече с личностной интенцией гипертрофированной нейтральности (но – не с нейтральной манерой, основанной на уважении к самостоятельному мнению воспринимающего человека). В 80-90-е годы прошлого века в стиле общения тележурналистов с аудиторией, как уже упоминалось, «правила бал» интенция гипертрофированной нейтральности: считалось, что работать надо только так. Общение в рамках интенции гипертрофированной нейтральности непродуктивно для тех, кто стремится иметь запоминающийся имидж: продуцируемый образ в лучшем случае «проходит мимо», не остается в памяти людей, в худшем– вызывает раздражение. Меняется и восприятие образа журналиста, перешедшего к работе в нейтральном ключе. В начале 90-х годов телеведущая С. Сорокина занимала завидные позиции в рейтинге популярности и рейтинге телезрительских симпатий; при этом самыми распространенными характеристиками, которые давали ей телезрители, были «добрая», «доброжелательная» (данные теста «Ассоциации»: группе респондентов следовало быстро назвать первую ассоциацию в связи с тем или иным явлением, образом). Однако после перехода телепрограммы «Вести» (по решению нового руководства) к предельно нейтральной манере подачи информации эта телеведущая в восприятии некоторых групп зрителей, особенно молодежи, которая не знала ее в другом качестве, превратилась, по результатам того же самого теста, в «злую», «железную леди». В дальнейшем эта талантливая журналистка работала на других телеканалах, используя новые интенциональные нюансы, которые привнесли новые грани в восприятие ее образа.

Возвращаясь к теме реакций аудитории при встрече с той или иной мотивационно-целевой особенностью, следует сказать, что всегда положительно оцениваются доброжелательность, желание сообщить интересные сведения, дать ценный жизненный совет, вызвать улыбку, развеселить.

Худший вариант вызывают:

• закрытая «ритуальная» интенция, которую можно назвать «я – человек системы»;

• категорическая – «я так считаю»;

• интенция сомнения или имитации сомнения, особенно в тех случаях, когда ситуация очевидна и без дискуссии – «не знаю, как лучше»;

• интенция, связанная с желанием обличать, не предлагая взамен конструктивных решений, однако преследуя некую политическую цель – «все вокруг плохо».

Многие случаи отрицательных оценок составляющих имиджа связаны с интенцией «самообороны», когда главным становится желание утаить боязнь «провалиться», неудачно выступить, «ударить в грязь лицом».

Скептическое отношение вызывает интенция «экстаз» с излишними душевными «расплескиваниями» или их симуляцией, а также интенция «я – крутой», основанная на противопоставлении себя другим людям, менее «крутым»[88].

Интенциональные первопричины общения нередко оказываются банальными, часто встречающимися, хорошо знакомыми тем, для кого они предназначены. Как правило, они вызывают скуку, отторжение, разочарование.

«Прочтение» в имидже таких интенциональных нюансов, как следование общечеловеческим ценностям, внутренний духовный и интуитивный поиск ответов на вопросы о смысле жизни, счастье, любви, добре и зле, желание поделиться собственным опытом в их постижении, наличие такого опыта, привлекательно для очень больших групп людей, что бы ни говорили по этому поводу скептики и какую бы иную модель отношения к этим проблемам ни продуцировали личности, стремящиеся к популярности.

Интенциональность имиджа и коммуникативные характеристики личности. Еще один вариант работы над имиджем связан с изучением взаимовлияний между интенциональностью текста-имиджа и особенностями восприятия аудиторией характеристик объекта отображения. Речь идет о так называемом коммуникативном коде (личности, товара, организации) или комплексе характеристик, наблюдаемых и ощущаемых воспринимающей личностью. Для образа человека, работающего в сфере коммуникации, это, по сути дела, характеристики его профессиональных качеств. При изучении особенностей восприятия имиджа человека хороший результат дает использование специальной шкалы, представляющей собой модифицированный вариант шкалы Ч. Осгуда. Для этого специально отобранной группе респондентов предлагается набор антонимических определений коммуникативных качеств типа «хороший – плохой», «надежный – ненадежный», «уверенный – неуверенный» и т. д., причем с градацией качества: +3; +2; +1; 0; -1; -2; -3. По каждой предложенной паре антонимических определений респонденту следует, в соответствии с собственными ощущениями, обозначить одну из перечисленных выше семи возможных позиций (оценок).

Набор биполярных по значению определений, входящих в шкалу, представляет собой характеристики трех уровней социальной установки на восприятие человека человеком. Известный исследователям факт неоднозначности уровней социальной установки объясняет сложные и неоднозначные реакции людей, например, нередко встречающиеся случаи несовпадения эмоций и поступков («не хочу, но общаюсь») или знаний и эмоций («так принято, но мне не нравится») по отношению к одному и тому же человеку или к социальному явлению.

Реакции воспринимающей личности при встрече с образом человека также можно дифференцировать в соответствии с тремя уровнями социальной установки: во-первых, это впечатления от поведения и внешности (когнитивный уровень); во-вторых, это «прочтение» душевных качеств (эмоциональный уровень); в-третьих, впечатления от убедительности поведения (поведенческий уровень). Каждый из перечисленных выше уровней непосредственно в шкале представляют не одна, а несколько антонимических пар, чаще от четырех до шести. В результате интересующие исследователя грани коммуникативных характеристик уточняются и дополняются, что позволяет сделать выводы о необходимых направлениях в их совершенствовании. Приведем пример набора антонимических определений, использованного в одном из исследований при изучении образов телеведущих.

Уровень впечатлений от поведения и внешности:

• активный – пассивный

• сдержанный – нервозный

• организованный – неорганизованный

• вежливый – бесцеремонный

• оптимистичный – пессимистичный