Ведущие телеканалы пытались решить эту проблему с помощью социологических опросов. Четыре раза в год (в феврале, мае, июле и ноябре) Nielsen распространяет 2,5 миллиона анкет среди случайно отобранных респондентов со всех концов страны, чтобы эти люди в течение недели записывали, какие программы они смотрят. Nielsen также собирает информацию обо всех людях, заполняющих эти анкеты; таким образом в конце каждого месяца опросов компания может составить социологический портрет зрительской аудитории страны. Затем филиалы национальных телеканалов и местные рекламодатели, основываясь на полученных с помощью социологических опросов данных, обсуждают стоимость рекламного времени на месяцы вперед.

Что любопытно, эта система существует в течение довольно продолжительного времени (опросы применялись еще на заре развития телевидения), несмотря на очевидные и крупные ее недостатки. Прежде всего нет гарантии надежности данных. Чем ниже показатель отклика на выборочное исследование, тем больше вероятность ошибок, а система опросов отличается весьма низким показателем отклика — в компанию возвращается примерно 30% анкет от общего числа распространенных. Это помогает составить так называемое "мнение участников" и означает, что люди, участвующие в исследовании, могут и не смотреть те программы, которые смотрели остальные. (Вероятнее всего, так оно и есть.) Проблемы создает и низкая технологичность мероприятия. Люди не заполняют анкеты непосредственно во время просмотра телевизора. Как и большинство из нас, они все откладывают и делают записи задним числом, в конце недели. Таким образом, информация, внесенная в анкеты, отражает лишь запомнившиеся просмотры. Люди скорее назовут известные шоу, поэтому система анкет раздувает рейтинг национальных телеканалов, занижая рейтинг более мелких кабельных сетей. В анкетах также не учитывается наличие нетерпеливых зрителей, постоянно переключающих телеканалы.

И даже если бы анкеты были точными, они все равно не предоставили бы рекламодателям или владельцам телеканалов информацию о том, кто на самом деле смотрит большую часть времени их программы. Причина в том, что программы телеканалов в месяцы проведения социологических опросов не имеют ничего общего с программами в остальные восемь месяцев в году. Поскольку количественные показатели очень много значат для местных телеканалов, приоритет отдается "эффектным" программам. В месяцы опросов зрителям предлагаются разовые специальные передачи, дорогие фильмы и интервью со знаменитостями. Например, февраль 2003 года стал месяцем Майкла Джексона буквально на всех телеканалах, когда ABC, NBC и Fox потратили миллионы долларов на репортажи об эскцентричном исполнителе. В этот же месяц можно было увидеть долгожданные (по крайней мере, для кого-то) развязки телеэпопей The Bachelorette ("Холостячка") и Joe Millionaire ("Джо-миллионер").

Такое засилье эффектных программ вредит всем: рекламодателям, телеканалам и зрителям. Рекламодатели в конечном итоге платят за эфирное время на основе рейтингов, не отражающих действительность. Аллен Бэнкс, исполнительный директор службы распространения рекламы Saatchi and Saatchi, North America, называл социологические опросы "обманом и ухищрением". "Это все что угодно, только не типичная картина на весь год", — говорил он.

Тем временем для телеканалов месяцы опросов означают, что большая часть их лучших программ (в широком смысле слова) пройдет впустую, в условиях почти равной конкуренции. В месяцы, когда проводится анкетирование, в любое время в эфир могут выйти одновременно две или три стоящие программы. Но зрители могут смотреть только одну из них. Если бы телеканалы могли транслировать эти шоу в разное время, вместо того чтобы "толкаться" в эфире с конкурентами, общее число их зрителей намного возросло. Выпуская свои лучшие шоу одновременно с другими, телеканалы на самом деле сокращают свою реальную аудиторию. Страдают и телезрители, поскольку им гарантирована нехватка новых и интересных программ в другие месяцы года. Если вы приверженец увлекательных зрелищ, то ваш источник "забьет" в ноябре. Но в январе вы утонете в море повторов.

Результаты опросов не позволяют точно определить, кто что смотрит; они вынуждают рекламодателей платить за ненадежные данные и ограничивают количество телезрителей. Все телевизионщики знают это и полагают, что индустрия выиграет, внедрив иной способ исследования аудитории. Но даже при наличии другого варианта (собственно, он существует — это пиплметры от Nielsen) все телеканалы продолжат принимать участие в системе опросов и играть по ее правилам. Возникает закономерный вопрос: почему множество людей молчаливо соглашаются на столь глупую затею?

Можно предположить, что перемены обходятся слишком дорого. Пиплметры — дорогостоящие устройства, особенно в установке и обслуживании, поскольку постоянно должны быть включенными. Снабдить каждый местный рынок пиплметрами обойдется... что ж, это не совсем ясно, ибо Nielsen не публикует данные о затратах на эти приборы. Однако если вы захотите подключить тысячи семей в каждом из 210 ТВ-рынков США, затраты будут выражаться по меньшей мере девятизначным числом. Это намного дороже, чем проведение социологического опроса с помощью бумажных анкет (которые люди заполняют бесплатно), даже с учетом почтовых расходов.

Тем не менее миллиард долларов — это не столь уж большая сумма в масштабах всей рекламной и телеиндустрии. Ежегодно на основе данных опросов на рекламу тратится порядка 25 миллиардов, что означает — 25 миллиардов почти наверняка расходуются неразумно. Сами телеканалы тем временем тратят на опросы ежегодно сотни миллионов долларов, и этим деньгам, разумеется, можно было бы найти лучшее применение. Таким образом, телеканалы платят свою цену за самоубийственную конкуренцию, сопутствующую опросам. На таких условиях инвестирование в пиплметры (или что-либо аналогичное) было бы коллективно мудрой альтернативой и принесло бы большую пользу как телеканалам, так и рекламодателям.

Проблема в том, что даже если бы большинство представителей телеиндустрии выиграло при отказе от опросов, каждый участник в отдельности не получил бы достаточной выгоды, чтобы покрыть расходы на альтернативные способы получения данных. Местные рекламодатели в Су-Фоле, например, были бы рады узнать, что рейтинги филиала CBS в этом городе соответствуют действительности. Однако местные рекламодатели не согласны вкладывать достаточно денег, чтобы инвестировать установку в их городе "измерителей аудитории". При этом и ABC может предпочесть не составлять эффектные программы, но она не получит прямой экономической выгоды от более точной местной рейтинговой системы. .

Очевидно, что неплохо было бы всем взяться за дело и наладить действенную систему. Но такая стратегия сталкивается с жесткой критикой самой возможности сотрудничества, основные постулаты которой в 1965 году изложил в своей книге The Logic of Collective Action ("Логика коллективных действий") социолог Манкур Олсон. В этой работе Олсон рассмотрел проблему, с которой сталкиваются организации наподобие Американской медицинской ассоциации (АМА) в стремлении привлечь своих членов к более активному участию в делах организации. Поскольку все врачи получали преимущества от лоббистских усилий АМА, но усилия каждого отдельного врача особо не влияли на успех общего дела, Олсон решил, что ни один врач не пожелает сотрудничать добровольно. Единственным ответом для таких групп, утверждал он, будет предложить участникам дополнительные льготы (медицинскую страховку или, в случае с АМА, — публикации в профильном медицинском журнале). Благодаря таким мерам у них прибавится сторонников. И даже тогда, предположил Олсон, будет нелегко уговорить людей, скажем, написать письмо в Конгресс или принять участие в марше протеста. Для отдельного человека всегда удобнее, чтобы "всем этим" занимался кто-то другой. Аналогично, если группа телеканалов, местных телеканалов и рекламодателей начнет действовать, пожинать плоды будут все участники индустрии (включая тех, кто ничего не делал). Так у что у всех есть резон сидеть сложа руки, ожидая, пока кто-то все сделает, дабы в результате, так сказать, "проехать без билета".