Однако речь здесь идет не об описании характеристик продукции, о которой торговый представитель полчаса скороговоркой рассказывает клиенту. Эта небольшая презентация, называемая рекламой, готовится для конкретной встречи. О том, как составить рекламу, речь пойдет в следующей главе.

Для того чтобы открыть встречу с новым контактным лицом в рамках своего ключевого клиента, независимо от того, присутствует ли на ней тот человек, с которым вы ранее контактировали, вам понадобится особая, специальная реклама, имеющая шесть характеристик.

✔ Во-первых, реклама составляется отдельно для каждой конкретной ситуации и должна отвечать требованиям данного контакта. То есть, если вы уже в пятый раз встречаетесь с этим человеком, реклама должна помочь начать обсуждение, но не повторять то, что он уже слышал.

✔ Во-вторых, реклама должна быть короткой – примерно на 30–90 секунд.

✔ В-третьих, она должна быть наглядной, чтобы дать человеку представление о том, над чем вы работаете, и какой интерес для контактного лица могут представлять товары и услуги вашей компании.

✔ В-четвертых, она должна быть профессионально актуальной для этого контактного лица.

✔ В-пятых, она должна представлять достоверную информацию о вашей компании и о вас лично, сообщать главное о целях вашей компании и о вашей роли в их достижении, а также вызывать доверие к вам и к вашей компании.

✔ В-шестых, она должна иметь форму непринужденной беседы и казаться естественной, спонтанной, импровизированной. Иногда для этого приходится потрудиться, потому что реклама должна легко запоминаться.

Иногда на тренингах торговые представители не могут понять, как сделать эту рекламу спонтанной и в то же время запоминающейся, да к тому же подать ее в форме непринужденной беседы. В этом случае я предлагаю участникам тренинга вспомнить последний фильм, который они смотрели, и спрашиваю их, показались ли им неестественными, вымученными и заученными диалоги и сцены? Большинство отвечает: «Нет, они звучали абсолютно естественно и спонтанно».

Я продолжаю: «Странно! Прежде чем снять фильм, нужно заранее написать сценарий, а актерам, репетирующим каждую сцену выучить, все реплики и интонации».

Таким образом, торговому представителю следует уделить подготовке к встрече столько же сил, сколько их отдает актер, готовя свою роль. Для этого нужно практиковаться и буквально «впитывать» в себя текст рекламы, чтобы он звучал естественно и спонтанно. Это идеальное сочетание – спонтанность и уверенность в словах, которые вы произносите. Действительно, если выучить речь наизусть и попрактиковаться, это придаст вам уверенности, необходимой для спонтанности, что повлияет на ход всей встречи.

Цель рекламы – произвести хорошее первое впечатление. Без этого этап интервью не принесет ожидаемых результатов. Но если вы с самого начала заручитесь доверием контактного лица, произведя на него хорошее впечатление как человек, с которым стоит иметь дело, то, скорее всего, он ответит на все ваши вопросы. Некоторые торговые представители постоянно сталкиваются с такой проблемой: они не знают, как получить ответы на вопросы, поскольку им не удалось заручиться доверием, которое дает право задавать эти вопросы.

Иногда мне говорят: «Нельзя судить о книге по ее обложке». Я часто слышу эту поговорку применительно к первому впечатлению и началу встречи. Иногда люди слишком уповают на нее, а я призываю начинать встречу с очень короткой, заученной наизусть рекламы, которая помогает завоевать доверие и перейти к плодотворному обсуждению вашего предложения. Но если вы считаете, что о книге нельзя судить по обложке и незачем тратить время на составление рекламы, подумайте еще раз. Дело в том, что мы всегда судим о книге, прежде всего, по обложке. Правильно это или нет, но мы поступаем именно так.

С точки зрения торговли, по-другому и судить нельзя. Что вы предлагаете? Прочитать всю книгу, прежде чем решать, покупать ее или нет? Когда вы последний раз покупали книгу, предварительно прочитав ее от корки до корки?

Нравится нам это или нет, люди выносят суждения практически с самого начала встречи. Они нас оценивают. Размышляют: «Стоит ли тратить час своего времени на эту встречу? Или полчаса? А одну минуту?»

Решения принимаются по одной и той же схеме – независимо от того, встречались мы с человеком раньше или видим его впервые. Собеседник решает: «Сколько времени я могу уделить этому?» Другими словами, на каждой новой встрече мы производим первое впечатление заново. Самое первое впечатление, конечно же, оказывает значительное влияние на развитие отношений, но не забывайте, что на каждой следующей встрече вы производите впечатление заново. Клиент, скорее всего, очень занят, у него множество обязанностей и плотный график работы, поэтому вам каждый раз придется доказывать, что вы достойны его внимания.

Конечно, когда вы знакомитесь с новым сотрудником, который работает с вашим основным контактным лицом, то производите абсолютно новое впечатление. Это значит, что в самом начале встречи нужно завоевать его доверие и уважение. Необходимо подготовить рекламу, которая позволила бы завязать беседу. Она должна учитывать два момента: с кем вы разговариваете и о чем говорите. Будьте уверенны, спокойны и нацелены на конкретный результат. Если последуете этим советам, встреча пройдет хорошо. И наоборот.

Как этого добиться? Как перейти к рекламе? Нельзя просто войти в аудиторию и сразу же «выдать» ее. Будет немного странно, если вы сразу же начнете свою 30-60-секундную речь, как только потенциальный клиент откроет дверь. Нет, для того чтобы перейти к рекламе, надо задать один очень простой вопрос, способный направить беседу в деловое русло. Его можно формулировать по-разному, предварив «обсуждением погоды»: «Не возражаете, если я начну первым?»

Или: «Не возражаете, если я расскажу вкратце, каких результатов мы добились на сегодняшний день?»

Или: «Разрешите, я вкратце подведу итог предыдущей встречи?»

Подобным вопросом вы дадите потенциальному клиенту понять, что приготовили кое-что для начала беседы и хотите предложить ему на рассмотрение.

В 99 % случаев собеседник согласится. Даже если он будет против того, чтобы вы начали обсуждение с заготовленных фраз, беседа все равно завяжется, позволяя вам сразу же перейти к этапу интервью: «Хорошо, с чего вы хотели бы начать?» Или: «Хорошо, какие вопросы вы хотели бы обсудить сегодня?»

Как правило, собеседник с радостью позволит вам перейти к основной теме встречи.

Как только он выразит согласие, сразу же переходите к краткой 30-60-секундной рекламе (не к 20-минутной презентации, а к короткой рекламе, которая позволит задать первый вопрос).