Когда же одежда стала модной и почему? Историк Фернан Бродель заметил, что торговля вспенила «спокойные воды» античной моды [190]:

Историки спорят о том, почему поворотным моментом стали XII–XIII вв. Одно из объяснений заключается в том, что путешествия и торговля познакомили Европу с разнообразными стилями, и это дало дворянам идеи для новых фасонов одежды. Согласно другой теории, причиной было развитие текстильной промышленности, которое привело к удешевлению одежды. Теперь многие европейцы могли позволить себе одеваться как аристократы, а значит, аристократы были вынуждены чаще менять свои наряды, чтобы оставаться впереди плебса. В любом случае Европа эпохи Ренессанса была турнирным полем для стилей, где яркая многоцветная итальянская вышивка соревновалась с черными испанскими камзолами и накидками.

Мода всегда развивалась по законам, сочетавшим в себе элементы неофилии и неофобии: новое – это хорошо, а старое – это плохо (но очень старое снова становится хорошим). Существует теория о том, как каноны моды формируются с течением времени. Она получила название закона Лейвера по имени ее создателя, британского историка моды Джеймса Лейвера [191]. Согласно этому закону, одно и то же платье может быть:

Можно поспорить по поводу выбора определений (я бы сказал, что «старомодное» – это чересчур строго для платья, которому всего один год). Но общий вывод из закона Лейвера состоит в следующем: не существует универсального вневременного хорошего вкуса в одежде, выборе имени, музыке и, возможно, в чем угодно. Есть только нынешние вкусы, прежние вкусы и вкусы, немного опережающие свое время. Подобно финансовым инвестициям, мода – это дело вкуса и вопрос времени. В любом виде деятельности вы не достигнете успеха, если найдете правильное решение слишком поздно или, напротив, задолго до того, как рынок будет готов к нему.

Как же модные имена внезапно становятся немодными – а затем в некоторых случаях снова входят в моду? Вполне понятно, что произошло с именем Адольф, и немногие скорбели о его почти полном исчезновении. Но что могло сделать плохого имя Эдна или Берта? Эту загадку Фрида Линн, социолог из Университета Айовы, пыталась разгадать вместе со Стэнли Либерсоном. Им удалось выяснить кое-что интересное об именах детей, родившихся в одной семье.

Родители предпочитают давать детям сходные по популярности имена [192]. Те, кто выбирает уникальное имя для первого ребенка, с большей вероятностью выбирают столь же уникальное имя и для второго. Действительно, если в семье первых трех детей зовут Майкл, Эмили и Ноа, то вряд ли четвертый ребенок получит какое-то экзотическое имя наподобие Ксантиппы. Но если первые трое детей получили имена Ксантиппа, Роза Прерий и Эсмеральда, то маловероятно, что их младшего братишку родители назовут Бобом. Это позволяет предположить, что родители имеют определенный «вкус к популярности», о чем пишут Либерсон и Линн[45]. Некоторые родители отдают предпочтение каким-то именам исключительно из-за их популярности.

Концепция вкуса к популярности играет важную роль в культуре. Хорошим примером могут служить крупнейшие звезды музыки. Одни любят Тейлор Свифт, потому что она популярна. Другие любят Тейлор Свифт и не обращают на ее популярность никакого внимания. А третьи ищут поводы неприязненно относиться к Тейлор Свифт, потому что воспринимают ее популярность как сигнал того, что она наверняка фальшива, или вульгарна, или фальшива и вульгарна одновременно. Все три группы могут соглашаться с тем, что песни Тейлор Свифт превосходны. Однако кое-что помимо самой музыки – а именно звездный статус Свифт – направляет слушателям сигналы, вызывающие разные чувства: от симпатии до скептицизма.

Популярность может влиять на вкусы в отношении самых разных вещей: музыки, еды, живописи, домов, причесок и политических идей. Одних хиты притягивают, других – отталкивают. Людей по этому признаку можно разделить на множество категорий: начиная от тех, кто ориентируется на вкусы большинства («Я попробовал это только потому, что оно популярно»), и заканчивая хипстерами («Теперь мне это больше не нравится, потому что оно стало популярным»). Хотя возможно, что предрасположенность индивида к новизне или к независимости распространяется на разные категории продуктов – например, люди, которым нравятся блокбастеры, делают покупки в Gap и любят шоколадное мороженое, – более вероятно, что вкус человека к популярности в разных категориях окажется разным. Например, я скептически отношусь к политическим идеям, которые выглядят слишком популярными, но при этом ориентируюсь на фотографии в общенациональных журналах при выборе стиля одежды[46].

Если большинство американцев находятся в середине спектра вкуса к популярности имен, то это означает, что большинство родителей выбирают имена, попадающие в золотую середину – достаточно известные, но не экстравагантные и не встречающиеся на каждом шагу. При этом миллионы семей не могут идеально координировать свои решения. Часто родители полагают, что они выбрали достаточно необычное имя для своей дочери, но, приведя ее в детский сад, обнаруживают там несколько других девочек, которых зовут так же.