• Высокий красивый дом → 7-этажный черно-белый дом в стиле модерн

• Быстрый самолет → Ультразвуковой военный истребитель

• Большая крепкая дверь → Круглая стальная дверь сейфа

Скорее всего, образы у вас будут не совпадать, потому что вы смотрите на слова через призму своих знаний и опыта. Возьмем, к примеру, слово «офис». Каждый человек представляет его по-своему. Для кого-то это открытое пространство в стиле «лофт», для кого-то классической офис с ковролином и мебелью из ДСП, а для кого-то – это кабинеты в стиле проектных бюро 80-х годов.

Чтобы избежать недопонимания, копирайтеры часто заменяют абстрактные прилагательные другими конструкциями, которые формируют четкий образ в сознании потребителя. Давайте рассмотрим несколько наглядных примеров.

Иногда раскрытие абстракции требует больше текста, поэтому при описании преимуществ используется комбинированный вариант: абстрактное прилагательное превращается в существительное и выносится в подзаголовок, который затем раскрывается конкретикой. Посмотрите пример.

Обратите внимание, что слова «максимальный», «лидирующий», «типовой», «средний», «оптимальный» и т. д. не являются абстракциями, поскольку создают конкретный образ (лидер может быть только один, оптимальный вариант при заданных условиях – тоже, среднее значение – аналогично).

И, наконец, самое важное. Не стоит доводить до фанатизма, маниакально отслеживать и раскрывать все абстракции, которые вы встречаете на своем пути. Так делают адепты информационного стиля. Я таких пару раз встречал, и это отчаянные люди. Особенно это касается больших материалов – статей, книг или сценариев. Абстрактные прилагательные – неотъемлемый атрибут естественной, здоровой человеческой речи, и мы используем их в общении постоянно. Кроме того, нам не всегда нужно, чтобы человек понимал нас дословно. Иногда нужно дать свободу его фантазии. Например, если я вам скажу словосочетания «ленивый копирайтер», «здоровый младенец», «интересный собеседник», то вы меня в любом случае поймете, и составите нужный для себя образ. Также с помощью абстрактных прилагательных можно делать акценты, например, так: «Он произвел на меня сильное впечатление». Этой фразы более чем достаточно, чтобы передать смысл, и вряд ли нужно раскрывать, что пульс участился до 120 ударов в минуту, а давление подскочило до 130/90.

Раскрывать абстрактные прилагательные нужно только тогда, когда в условиях ограниченного объема нам нужно донести максимум смысла или когда абстрактных прилагательных недостаточно, чтобы раскрыть суть и отстроиться от конкурентов.

Наречия можно разделить на две группы. Первая – аналог абстракций, которые человек воспринимает через призму своих знаний и опыта (быстро, просто, правильно и т. д.). Вторая – уточняющие наречия, которые детализируют образ (втроем, назло, сдуру и т. д.) Наречия из первой группы, как правило, можно детализировать.

• Доставляем быстро → Доставляем за 30 минут

• Работаем давно → Работаем с 1996 года

• Табурет просто собрать → За 5 минут собирает даже ребенок

Как и в случае с абстракциями, не нужно фанатично стараться раскрывать каждое такое наречие. Это естественный и здоровый элемент языка, который выполняет свои функции. Раскрывать его нужно только тогда, когда он не доносит достаточно смысла.

Уточняющие наречия при необходимости можно убрать, и на смысл это не повлияет, но эмоциональная окраска и восприятие образа изменится. Сравните конструкции:

• Я хотел об этом рассказать → Я сдуру хотел об этом рассказать

• Мы об этом пожалели → Мы дважды об этом пожалели

• Зяма улыбается → Зяма язвительно улыбается

Убирать такие наречия или нет – зависит от ситуации. Если места не хватает, то, да, их можно убрать. Если нужно усилить эмоциональное воздействие, то лучше использовать другие подходы.

Распыления – это ширма из обобщающих слов, за которой прячется информация, пытаясь выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. К таким конструкциям относятся:

• Один из ТОПовых / Входит в ТОП-100

• Один из лучших/старейших/богатейших

• Среди признанных экспертов

• Самые известные конференции

• Более 20 лет на рынке

Такие фразы позволяют сделать хорошее лицо при плохой игре, но они неинформативны. Например, если компания пишет, что входит в ТОП-100 лучших компаний города в таком-то рейтинге, то с высокой вероятностью она занимает сиротливые 97–98 места. Были бы позиции лучше, то писала бы ТОП-50, ТОП-20, ТОП-10, ТОП-3. В данном случае сделать распыление выгодно, потому что оно прикрывает низкий ранг и производит впечатление – причисляет к лидерам.

То же самое и с признанным экспертом. В последнее время в Интернете каждый день появляются новые эксперты. И неважно, что эксперта признает только его мама, ведь признает же! А значит текст не врет. На практике если человек действительно профессионал в своей области, то о его экспертности говорят либо другие люди, либо его достижения.

Когда вы хотите скрыть замаскировать информацию то распыления использовать можно. Но лично я рекомендую менять формулировку и выставлять на показ свои уникальные свойства и выгоды. Посудите сами: если копирайтер пишет, что компания входит в ТОП-100, это дает читателю повод задуматься, что есть еще 99 других компаний, из которых можно выбрать. И выберет он, скорее, кого-то из пьедестала. Куда проще и надежнее оперировать критериями, по которым этот рейтинг составляется. Например: «Поставили 650 тонн яблочного жмыха за 2019 год» или «Заработали для клиентов 345 млн. рублей», «98 лет на рынке» и т. д.

Впрочем, иногда распыления все же имеет смысл использовать, чтобы каждый раз не менять цифры на конвертере и создать иллюзию нарастающего показателя. Например, так: «Сэкономили клиентам уже свыше 23 млн. рублей». Главное – не попадать в ловушку «распыления» с конструкциями вида: «Обучили более 457 человек». Такие заявления выглядят странно, потому что обучить 457 человек с четвертью вряд ли можно, а если это задел на будущее, то зачем в описании такая точность до единицы?

Когда мы рассмотрели абстракции, наречия и распыления, давайте разберем наглядный пример. Похожие тексты можно встретить на сайтах как небольших, так и крупных компаний. Есть даже руководители, которые приходят в восторг от таких текстов. Они прямо млеют от них, про себя повторяя, как мантру: «Да! Да! Это мы! Мы такие классные! И как емко здесь все написано!». В результате когда люди видят подобный текст на сайте конкурентов, они хотят себе такой же. Как итог: абстрактные описания множатся в геометрической прогрессии.