По моим наблюдениям, критика предшествует восхищению и всегда сопутствует успеху, нравится вам это или нет. Подбрасывайте тысячи поленьев в пламя успеха, продолжайте, и раньше или позже именно те, кто вас принижали, начнут восхищаться вашими достижениями. Те, кто вначале вас осуждали, будут петь вам дифирамбы — при условии, что вы не забудете, что критика — признак успеха, и не отпустите свою «десятикратную» педаль газа, когда будете действовать в стиле «в 10 раз больше». Ведь если подумать, то чем лучше отомстить за критику, как не постоянным успехом?

ВОПРОСЫ

Что вы теперь знаете о критике?

Какую критику вам бы хотелось услышать больше всего?

Приведите три примера, когда вы наблюдали, как чья-то критика переросла в восхищение.

Глава 19.

Удовлетворить клиента — неверная цель

Тема критики удачно приводит нас к обсуждению избитой и недопонятой идеи — удовлетворённости клиентов. Когда я начинаю обучать людей идее десятикратных действий, то сталкиваюсь с тем (это одно из первых возражений), что люди беспокоятся, что это как-то повредит удовлетворённости клиента. Они боятся, что если их компания или они сами будут слишком настойчивыми или напористыми, то это как-то скажется на репутации их торговой марки на рынке. Хотя это, наверное, и возможно, гораздо более вероятно, что никто вообще не узнает о вас или о вашей компании и даже и не заметит вашей торговой марки — потому что на рынке неимоверное количество всевозможных компаний и доступных товаров. Однажды я работал с кабельным каналом, который ведёт трансляцию по всей стране, и их управленческий совет беспокоился, что новая передача, которая ужасно нравилась руководителем канала, не соответствует стилю и марке канала. Я сказал им в ответ: «Если вы не начнёте вещать для телезрителей те программы, которые для них актуальны и интересны и которые им обязательно захочется посмотреть, то у вас вообще не останется торговой марки и нечего будет защищать». Если вы не находите себе союзников и клиентов, не добиваетесь поддержки со стороны инвесторов и не закрываете сделку — потому что не действуете в стиле «во что бы то ни стало» (то есть не делаете всего необходимого, чтобы довести дело до конца) — и если вы затем прячетесь за оправдания — защиту торговой марки и удовлетворённость клиента, — то можно с таким же успехом просто взять лопату и начать копать себе могилу.

Обслуживать клиентов — неверная цель; верная — это увеличивать количество клиентов. Это не означает, что удовлетворённость клиентов не важна. Всем понятно, что клиент должен быть удовлетворён, чтобы возвращаться к вам и положительно отзываться о компании. Если ваша услуга, ваш товар или ваши инвестиции не направлены на то, чтобы удовлетворять клиентов, то вы — преступник, и тогда эта книга просто

быстрее обеспечит вам тюремную койку. Пусть вашей главной целью будет подчинять себе внимание людей и находить новых клиентов — потом уже будете беспокоиться о том, как их осчастливить.

Позвольте объяснить незатейливо. Меня не особо беспокоит удовлетворённость клиентов! Почему? Потому что я знаю, что мы предоставляем больше обещанного и обслуживаем клиентов гораздо выше «удовлетворительного» уровня. Мы предоставляем больше, чем должны, каждому клиенту и никогда не говорим «нет», пока в этом нет необходимости. В моей компании мы даже не обсуждаем удовлетворённость клиентов. Но зато мы много говорим о том, как найти большее количество клиентов, потому что подписать клиентов на нашу программу — единственный способ поднять удовлетворённость клиентов. Понимаете? Невозможно поднять удовлетворённость клиентов, если не увеличить количество клиентов. Неважно, подписывается ли кто-то на бесплатную еженедельную рассылку с полезными советами, или покупает книгу за 30 долларов, или аудиопрограмму за 500 долларов, или же подписывает долгосрочный контракт на миллион, мы всегда делаем больше, чем от нас ожидается. Так что я думаю лишь о том, чтобы найти новых клиентов, а затем я предоставлю больше, чем ожидается.

Больше всего меня волнует удовлетворение «неклиентов», то есть тех, кто не удовлетворён, потому что у них нет моих товаров и услуг, и кто, может, даже и ещё и не понимает, что он недоволен. Я знаю, что недовольными клиентами могут быть лишь те, у кого нет наших товаров, или те, у кого они есть, но кто неверно ими пользуется. Что мы обсуждаем, так это то, как добиться от наших клиентов того, чтобы они больше и чаще применяли наши материалы, наши системы и техники, потому что это единственный способ поднять удовлетворённость клиентов на новый уровень. Когда вы не получаете клиента или когда клиент неверно пользуется вашими товарами и услугами — это минус. На самом деле это более серьёзный минус, чем большинство тех недочётов, о которых идёт речь, если говорить об удовлетворённости клиентов. Если клиент получает посылку на день позже — да, это нехорошо. И это нужно исправить, но если клиент вообще не покупает ваш товар, это говорит о том, что у вас серьёзные сложности с удовлетворением клиентов, потому что вы так и не превратили этого человека в клиента. Первую трудность можно запросто разрешить, а вот вторая вас погубит.

Я ищу клиентов, которые способны пользоваться нашими услугами. Затем я уделяю внимание этому человеку или этой компании до тех пор, пока они не согласятся меня нанять, — при этом я знаю, что они не могут быть удовлетворёнными, пока не купят мой товар или услугу. Это не фраза для продажи — я по-настоящему верю в эти слова. Получить клиента важнее, чем удовлетворить клиента, и не может быть удовлетворённости клиентов без клиентов! Для меня важнее всего раздобыть клиента. То же самое можно применить к отношениям: первое и самое важное — это найти жену, второе — делать так, чтобы она продолжала быть счастлива, затем — чтобы семья росла, и уже потом — придумывать новые пути сделать так, чтобы все были счастливы. Но что важнее всего? Первым делом надо найти жену, и это важнее удовлетворённости жены.

Компания не может добиться успеха, если будет думать только об удовлетворённости клиента. Я считаю, что тенденция думать в первую очередь об удовлетворённости клиентов препятствует нахождению этих клиентов. Компании начинают так беспокоиться о том, чтобы их клиенты были удовлетворены, что многие из них прекращают атаковать и настойчиво завоёвывать и увеличивать свою долю на рынке.

«Обслуживание клиента» — это устойчивое выражение в деловой терминологии; оно существует для того, чтобы измерять, насколько товары и