Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.

Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту грань. Есть такая шутка: 95 % юристов создают дурное мнение о большинстве юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.

Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.

Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.

В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.

Кроме моральных принципов?

О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.

В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.

Важно помнить[4] о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос

Таких граблей, с ручками, потрескавшимися от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.

Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.

Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.

Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!

Учиться, учиться, непрерывно учиться.

Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).

Больше читайте.

Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.

Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).

Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.

Читайте журналы, следите за новостями в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.

Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».

Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь его подсказками, советами, наставлениями – и благодарите его.

Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.

Копайте, добирайтесь до сути, до полного понимания.

Делитесь полученными знаниями: передавая знания другим, вы упорядочиваете и умножаете свои собственные.

И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.

Одно изменение в неделю – это очень хорошая цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.

Главное – обучение и улучшение в режиме нон-стоп.

Совсем с нуля?

Я бы спросил своего наставника, что мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:

1. «Маркетинг на 100 %» – нравится до сих пор.

2. «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея – зажигает.

3. «Конец маркетинга, как мы его знаем» Серджио Займана – отрезвляет.

Не разделяю вашего мнения. Разбираться во всем не имеет смысла.

Сначала нужно глубоко освоить собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через изучение смежных дисциплин. И вот уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.

А с тем, что эти дополнительные, смежные знания помогут развивать нешаблонность мышления, я согласен на 100 %.

Самообразование, безусловно, имеет огромное значение. Профессиональные книги, журналы и ресурсы Интернета способны дать не меньше, чем МВА. Советую общаться с коллегами через Интернет, выезжать два-три раза в год на конференции в другой город – даже за свой счет, если компания не может заплатить за ваше участие. Если будете делать так, то я уверен, заткнете за пояс любого маркетера в городе.