Эти различия в самоидентификации интересны с точки зрения восприятия нами статуса. Традиционно считалось, что обеспокоенность статусом, лежащая в основе демонстративного потребления (подробнее мы поговорим об этом в следующей главе), в высшей степени индивидуалистична, а статус определялся как влияние или особое положение, которое личность имеет в своей социальной группе. Индивидуальные статусы можно представить как ступени лестницы, где каждую ступень будет занимать только один человек. Когда он перемещается выше, кто-то должен спуститься. Это статус индивидуальной личности. Но подумайте о гордости, которую вы испытываете благодаря принадлежности к той или иной группе. Например, если вы – патриот, вас будет захлестывать волна гордости при звуках национального гимна. Социальные психологи называют это чувство коллективной самооценкой и измеряют его силу, спрашивая людей, чувствуют ли они, что группа, к которой они принадлежат, отражает их ценности, что ее уважают другие люди, и т. д. Коллективная самооценка, в отличие от индивидуальной, – это неограниченный ресурс. Например, ваша гордость не станет меньше оттого, что большее количество людей будет разделять с вами коллективную самооценку. И даже более того: коллективная самооценка часто поднимается, если ее разделяет больше людей. Мы чувствуем, что завоевываем уважение благодаря коллективным узам, чего не происходит в случае индивидуального статуса.

Как показали психолог Кэмерон Андерсон с коллегами, статус и уважение – это разные вещи{142}. Личность абстрактно мечтает о высоком статусе, но не всегда ищет его в реальной жизни. Уровень статуса, к которому мы стремимся, зависит от нашего восприятия ценности, которую мы представляем для группы. Тот, кто верит, что способен вносить вклад в групповой успех, стремится к более высокому статусу, а тот, кто считает, что у него нет такой возможности, – к более низкому (но все равно мечтает о высоком уровне уважения). На наш взгляд, это различие между статусом и уважением лежит в основе разных уровней личности, а также того, что потребление имеет не меньшее отношение к поиску уважения, чем к индивидуальному статусу. Когда наша коллективная личность ярко выражена, мы часто поступаем так, чтобы повысить коллективную самооценку группы – даже за счет собственной индивидуальной личности.

Вспомните игру «Общественные блага». Мы просили вас сыграть в нее в качестве индивидуальной личности – других игроков вы не знали. Но если бы мы вначале разделили игроков на команды, результат игры был бы совершенно иным. Мы могли бы провести разделение на команды по какому-нибудь простому критерию – например, по предпочтению одной из двух картин (Рембрандт против Пикассо). Но как только вы присоединились бы к одной из групп, вы начали бы действовать в ее интересах. Очень быстро вы стали бы вести игру так, чтобы увеличить выигрыш своей команды, даже если бы это означало получение меньшей суммы денег лично вами. Такой командный вариант игры «Общественные блага» – пример того, что социальные психологи называют минимальной групповой парадигмой. Долгая история экспериментов показывает, что, даже если группа набрана временно и произвольно, через очень короткий промежуток времени ее члены начинают отдавать своей группе значительное предпочтение. Именно это явление лежит в основе многих случаев предвзятости, пронизывающих наше существование в социуме{143}. Конечно, чтобы в этом убедиться, вовсе не обязательно отправляться в научную лабораторию. Достаточно оказаться на каком-нибудь спортивном матче.

Нельзя объяснить крутое потребление, не расширив взгляд на консюмеризм как на социальное предприятие, включающее в себя коллективную самооценку. Аналогично, мы должны рассматривать стены и мосты, которые люди строят через потребление, в свете внутригрупповой и внегрупповой динамики, которая зависит от построения нашим мозгом связи между социальным вознаграждением и коллективной личностью. Чтобы раскрыть эту динамику, нужно рассмотреть, как изменились потребительские сигналы – от демонстрации богатства до указания на разнообразные социальные характеристики. В следующей главе мы разберемся, как сигналы взаимодействуют с социальными и культурными силами, обеспечивая расцвет потребительских племен и крутого потребления.

В Стерджисе – маленьком сонном городке, затерявшемся на просторах Южной Дакоты, – проживает около семи тысяч жителей. Если путешественники о нем что-то и знают, так разве то, что это один из немногочисленных населенных пунктов между Рапид-Сити и Спирфишем на девяностом шоссе, где можно остановиться и заправиться. Но начиная с 1938 г. на одну августовскую неделю тихие улочки Стерджиса заполняются ревом сотен мотоциклетных моторов – в городе проходят гонки. Куда ни бросишь взгляд, повсюду ряды двухколесных машин, воздух наполнен ароматами пива, кожи и выхлопных газов. В настоящее время на гонки съезжается примерно полмиллиона байкеров из самых разных клубов.

Стерджис стал необычным местом исследовательской работы двух профессоров маркетинга, Джона Шутена и Джеймса Макалександера. На протяжении уже не одного десятка лет они ездят на различные гонки и фестивали, в том числе и в Стерджис, вместе с владельцами мотоциклов Harley-Davidson. Ученые выступают в качестве этнографов и проводят, пожалуй, самое длительное и подробное исследование эволюции потребительской субкультуры{144}. Когда Шутен и Макалександер начинали свое исследование в начале девяностых, компания Harley-Davidson продавала ежегодно около семидесяти тысяч мотоциклов. В то время субкультура Harley-Davidson была относительно однородна и иерархична, основывалась на нормах личной свободы, патриотизма и мачизма. Однако даже в те годы традиционный образ байкера на Harley-Davidson как изгоя общества уже опровергался различными подгруппами, и некоторые из них входили в HOG (Harley Oweners Group) – байкерский клуб, спонсируемый самой компанией. Одно из подразделений клуба, к примеру, поддерживало бывших алкоголиков и наркоманов, другое – ветеранов Вьетнамской войны. Была даже группа новообращенных христиан, члены которой по воскресеньям собирались вокруг мотоциклетного радио и слушали религиозные службы.

За последние тридцать лет в мире владельцев Harley-Davidson многое изменилось. К 2005 г. объем продаж компании составил более триста двадцати пяти тысяч мотоциклов в год. И, согласно Шутену и Макалександеру, «за эти годы мы стали свидетелями смерти относительно монолитной потребительской субкультуры, с которой познакомились в начале нашей работы. Теперь на ее месте возникло нечто более масштабное и богатое, что-то такое, что нам удобно представлять как сложное брендовое сообщество или мозаику микрокультур»{145}. В частности, вместо преимущественно белых мужчин поколения бэби-бума среди байкеров теперь стало больше женщин, молодых людей и представителей различных этнических групп, что, в свою очередь, привело к более широкому спектру стилей жизни. Члены групп, связанных с маркой Harley-Davidson, расширив таким образом кругозор, стали находить в своей общности больше смысла и значимости. Шутен и Макалександер описывают этот процесс как трансформацию идентичности и новое открытие себя. Эти потребительские субкультуры содержат квазирелигиозные (а иногда и действительно религиозные) и ритуальные элементы, и для них характерно сильное чувство общности, о котором сами последователи говорят как о братстве, основанном на схожих убеждениях и опыте. Этот процесс открытия и переоткрытия себя и социальной связанности через потребление резко контрастирует с неодобрительным представлением о консюмеризме как о чем-то неглубоком и солипсистском и указывает на аффилиативную логику социального отбора.