Урок 2. Конкурируйте с самой низкой ценой, предлагая вместо этого что-то большее

Каким образом розничный продавец может конкурировать с фирмой, предлагающей самую низкую цену? Один из способов – воспользоваться методом торговой сети Target, рекламный лозунг которой звучит так: «Ожидай большего. Плати меньше». Следовательно, компания предлагает вполне конкурентоспособные цены, но цена – не единственное преимущество для покупателя от приобретения товара. Target позиционируется как розничная сеть по продаже товаров и услуг высокого качества со скидкой. Target – это весело! Target – это модно! Target – это высокий класс!

Минуточку?! Сеть розничной торговли по сниженным ценам претендует на высокий класс товаров? Просмотрите рекламные объявления Target за последние несколько лет. Рекламная кампания привела к полному репозиционированию Target и превращению ее из обычного крупного представителя сетей розничной торговли по сниженным ценам в сеть, которая продает товары по вполне конкурентным ценам и при этом предлагает покупателям уникальный товарный ассортимент и стиль маркетинга, в котором главное – чтобы товар был модным и современным.

Target утверждает, что предлагать потребителям самые новые и действительно интересные товары – и есть их основная цель, которая раскрыта в первой части рекламного слогана – «Ожидай большего». Target действительно предлагает покупателям шикарные, классные и супермодные товары. Иначе журнал Elle не включил бы ее в специальный раздел, в котором публикуется реклама некоторых наиболее уважаемых в мире модных домов. Среди них такие известнейшие фирмы, как Robert Verdi, Calvin Klein, Home, Coach, Ralph Lauren Home, Tiffany & Co. В этом ряду есть место и для Target.

Сможете ли вы бороться с мощными представителями рынка низкозатратных авиаперевозок, если решили освоить этот рынок? Такая задача встала перед компанией Jet Blue, которая решила покорить рынок, на котором уже работала Southwest. Как же Jet Blue справилась с конкуренцией? Люди всегда хотят покупать по самой низкой цене – так дайте им это. Затем предложите им больше, например услуги DirecTV или кожаные кресла. Это практически то же, что сделала Target. Вы делаете потребителю ценностное предложение, а затем тем или иным образом «обогащаете» его. Несомненно, это потребует определенных затрат, но если на ваше предложение будет спрос, то ваша доля рынка быстро увеличится. (Считаю уместным упомянуть, что для Target типичны следующие показатели: ежегодный объем продаж составляет около 50 млрд. долл., а прибыль за 2003 год составила 1,8 млрд. долл.)

Если у вас есть конкурент, который продает подобный вашему продукт за меньшую цену, постарайтесь предложить своим потребителям нечто такое, чего они не ожидают, – это выделит вас среди конкурентов. Без денежных затрат, конечно, не обойтись, хотя, возможно, вам просто нужно творчески переосмыслить свое позиционирование. Не становитесь поставщиком товаров широкого потребления. Возвысьтесь над этим статусом в глазах потребителей. Создайте новую категорию и станьте в ней единственным и неповторимым.

Урок 3. Ого! – такого больше никто не предлагает

Делая ставку на продукт в качестве отличительного признака вашей компании вы неизменно столкнетесь с весьма трудной проблемой. В современном мире конкурентам понадобится доля секунды, чтобы предложить нечто подобное и даже лучше. «Уникальность» – невероятно неустойчивое качество. И все же можно превратить уникальность своего продукта в рыночное преимущество, и в компаниях, у которых вы можете поучиться этому, недостатка нет. В качестве такого примера приведу Wild Oats Natural Marketplace. Wild Oats – сеть продуктовых магазинов. Одно из положений ее миссии звучит так: «…наша приверженность высоким стандартам качества и охраны окружающей среды не имеет себе равных в сфере торговли гастрономическими товарами. Мы предлагаем продукты, которые укрепляют ваше здоровье; мы сотрудничаем с производителями, которые придерживаются высоких социальных стандартов и высоких стандартов в области защиты окружающей среды». Из этого заявления становится понятным, что Wild Oats всеми силами старается сформировать о себе мнение, что она такой продавец гастрономических продуктов, которого волнуют вопросы охраны окружающей среды.

Самой трудной задачей для Wild Oats является дифференциация себя среди других сетей гастрономической розничной торговли в глазах целевых потребителей. Удается ли это ей? Как она это делает?

Иногда я делаю покупки в магазинах Wild Oats и всегда восхищаюсь отличным вкусом ее готовых кулинарных изделий. Здесь есть все: от жареных тушек цыплят и греческой пиццы (вкуснятина!) до всевозможных гарниров и салатов. Продавец обязательно упаковывает вашу покупку в прозрачную пластиковую коробку, как это делается во всех отделах готовых блюд или магазинах деликатесов.

Однажды я подошел к прилавку и заметил рядом с горкой обычных пластиковых коробок, надпись на листе бумаги, которая гласила: «Наши новые контейнеры сделаны из CORN – сырья, пригодного для вторичной переработки. Пожалуйста, возвращайте коробки в магазин. Мы будем отправлять их на местный компостный комбинат». Итак, прозрачные пищевые контейнеры делают уже не из пластика. Их делают из зерна. Зерно перерабатывают в декстрины, которые затем превращают в молочную кислоту, которая перегоняется в лактозу. Полученное вещество объединяется в цепи, из них получаются гранулы; гранулы растворяют и из полученной жидкости выливают контейнерные формы. Как вы думаете, это может дифференцировать сеть гастрономов среди ее конкурентов? Конечно, да!

А вот и ловушка. Когда вы будете читать эту книгу, пищевые контейнеры из зерна, скорее всего, станут в сфере торговли гастрономическими товарами нормой. Может, этого и не произойдет, но кто-нибудь подобной технологией непременно воспользуется. Следовательно, Wild Oats придется снова предложить потребителям что-то принципиально новое. И кто знает – может, на этот раз их вдохновит урок, который преподаст ваша компания.

Урок 4. Будьте образцом стиля жизни

Некогда в автогонках NASCAR участвовали всего несколько ярых поклонников этого вида спорта. Эти гонки начинались как автогонки машин с форсированными двигателями в Дейтон Бич, штат Флорида, а сегодня превратились в настоящее чудо маркетинга. Для миллионов американцев NASCAR – это не просто гонки, это стиль жизни. Они стирают свою одежду с логотипами NASCAR стиральным порошком из коробок с изображением эпизодов этих гонок, резервируют билеты на сайте nascar.com, общаются со своими друзьями, тоже поклонниками NASCAR, по мобильным телефонам NASCAR NEXTEL. Изучив опыт NASCAR, вы сможете получить степень магистра в области превращения своей компании в бренд, и узнаете, как можно сделать ее неотъемлемой частью жизни ваших потребителей.

Организаторы NASCAR досконально изучили своих потребителей. Они поняли, что надо заставить их полюбить эти гонки, почувствовать свою личную причастность к ним. NASCAR превратили грубых, постоянно плюющихся и жующих табак людей, которые когда-то участвовали в гонках на автомобилях серийного производства, в современных гонщиков, в идолов публики, каковыми являются сегодня Дейл Эрнхардт-мл. и Джефф Гордон. Несомненно, NASCAR в полной мере постигла, что следует делать, если хочешь «зацепить» клиента и превратить его в своего абсолютного и окончательного приверженца.