Причины такого расхождения кроются в том, как работают вопросы. Когда я делаю заявление, вы можете воспринять его пассивно. Когда же задаю вопрос, вам придется ответить – вслух, если вопрос задан напрямую, или мысленно, если вопрос риторический. Для этого требуется хотя бы малейшее усилие с вашей стороны, или, как выразились исследователи, «более интенсивная обработка содержания сообщения»{130}. Углубленная обработка раскрывает беспристрастность сильных аргументов и неубедительность слабых. В примере 1980 г. вопрос, хорошо сработавший для Рейгана, обернулся бы катастрофой для Картера. Если бы он попытался доказать, что экономические условия в США улучшились за время его пребывания на посту президента, в то время как для большинства избирателей они не улучшились, и спросил: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?», люди бы задумались и в своем большинстве пришли бы совсем не к тому выводу, на который мог рассчитывать Картер.

В 2012 г., когда кандидат от республиканцев Митт Ромни, сражавшийся на выборах с Обамой, попытался использовать вопрос Рейгана, эта тактика сработала не очень-то хорошо. В ходе последующих опросов выяснилось: хотя многие избиратели действительно думали, что их экономическое положение ухудшилось за предыдущие четыре года, но еще больше ответили, что их положение улучшилось или осталось прежним{131}, и это притупило остроту нападок.

Питчи в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с ними (или не соглашаться). И когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру, отчего растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Поэтому, учитывая свои знания основ социальной психологии, не считаете ли вы, что в следующий раз, когда нужно будет убедить потенциального работодателя, перспективного клиента или нерешительного друга, вам стоит отказаться от утверждений и перейти к вопросам?

Юристы, особенно защитники в суде, занимаются бизнесом, связанным с побуждением других к действиям. Они продают вердикты присяжным. И неотъемлемой частью их работы является заключительное слово – завершающее краткое изложение всех доказательств, представленных в ходе судебного разбирательства. Это завершающий питч, в сжатой форме выражающий суть материала, представление которого заняло ранее дни, а иногда и недели.

В 1995 г. американский адвокат по имени Джонни Кокран выступил в суде с заключительным словом по делу своего клиента, бывшей футбольной звезды О. Джей Симпсона, которого обвиняли в убийстве своей бывшей жены и ее друга. Среди доказательств, представленных присяжным, была перчатка в пятнах крови, найденная на месте преступления и, по словам обвинителей, принадлежавшая Симпсону. Чтобы продемонстрировать, что перчатка действительно принадлежала ему, сторона обвинения попросила Симпсона надеть ее перед присяжными. Симпсон попытался, но не смог. В заключительном слове Кокран, подтверждая невиновность своего клиента, произнес следующий питч: «Раз перчатка не подходит…»

Большинство американцев, живших в то время, знают окончание фразы: «…вы должны его оправдать». Суд оправдал Симпсона, и одной из причин стал стишок Кокрана из семи слов: «If it doesn’t fit, you must acquit».

Кокран, умерший в 2005 г., вероятно, действовал инстинктивно и опираясь на опыт, но его метод широко поддерживается в социологической литературе. Например, в исследовании 2000 г. Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбахш из Лафайет-колледжа представили участникам список из 60 афоризмов и попросили определить, «насколько точно каждый из них описывает человеческое поведение»{132}. Исследователи включили в список существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии, которые вы можете увидеть ниже.

Участники оценили афоризмы из левой колонки как более точные, чем из правой, хотя каждая пара выражает одну и ту же мысль. Однако когда исследователи спросили: «Как вы думаете, рифмованные афоризмы описывают человеческое поведение точнее, чем нерифмованные?», подавляющее большинство ответило: «нет». Участники приписывали точность рифмованным версиям бессознательно. И только когда их конкретно просили вычленить смысл из формы, они оценивали утверждения как одинаково точные{133}.

Что же происходит? Рифма способствует тому, что лингвисты и когнитивисты называют «беглостью обработки», т. е. легкости, с которой наш разум анализирует вдоль и поперек побуждающие факторы и находит в них смысл. Рифма хороша на вкус и легко усваивается, а мы приравниваем эту плавность к точности. Таким образом, рифма может усиливать мотивацию.

Это одна из причин, по которой Haribo, немецкий производитель сладостей, известный своими «мишками Гамми», использует рифмованные питчи во всех странах, где продает свою продукцию, причем на местных языках.

Например, на английском питч звучит так: «Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo» («Малыши и взрослые так любят его – счастливый мир Haribo»).

На французском: «Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits» («С Haribo жизнь прекрасна – для больших и маленьких»).

На испанском: «Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores» («Сладкий вкус Haribo – для маленьких и больших»).

Haribo опирается на знания, которые и вы можете применить в своей работе и жизни.

Если, выступая перед городским советом с каким-либо предложением, вы кратко сформулируете свою главную мысль с помощью рифмы, то подскажете членам совета направление для их последующего обсуждения. Если вы в составе группы фрилансеров приглашены устроить презентацию для крупного потенциального клиента, рифма может ускорить беглость обработки ваших слушателей и позволит вашей идее засесть у них в головах, когда они будут сравнивать вас с конкурентами. Помните: рифма для рекламы, что сладости от мамы!

Электронная почта настолько вошла в нашу жизнь, что, как говорят исследователи из Xerox PARC, она стала «больше походить на место жительства, чем на прикладную систему»{134}. Но, как бывает с любым местом жительства, чем глубже мы там оседаем, тем меньше замечаем его отличительные черты. Вот почему многие из нас не отдают себе отчета в том, что каждое посылаемое по электронной почте письмо является питчем – призывом к чьему-то вниманию и приглашением к участию в чем-либо.