Чем больше мелких решений они примут, тем легче дается им решение о дальнейшем сотрудничестве с вами. Если вы продаете автомобили, вы можете обсудить, какой цвет им больше нравится и какими аксессуарами должна быть укомплектована машина. Если вы продаете технологию, вы можете поднять вопрос, в каком месте клиент предпочел бы провести испытания и какие люди должны в них участвовать. Вынуждая слушателей принимать участие в таких обсуждениях, вы ведете их в направлении, откуда они будут видеть только вас и ваш продукт.

На этом этапе вы также должны «расчистить пространство» для принятия окончательного решения: осуществить покупку или предпринять следующие шаги. Если на все вопросы ответы получены, и клиент готов платить, то ваши действия очевидны – вы продаете ваш продукт. Поскольку многие сделки не могут быть физически осуществлены в один день, вы должны контролировать все происходящее в дальнейшем. Поэтому вы четко определяете, какими будут следующие шаги. Вы договариваетесь с клиентом о дате и графике их выполнения. Вы также четко договариваетесь, кто за что будет отвечать, применяя таким образом тактическую схему ответственности. В большинстве случаев люди, зная, что кто-то рассчитывает на их ответственное отношение к делу, выполняют свою часть обязательств.

Если на этом этапе решение о покупке принято не было, очень важно, чтобы вы не нарушили оговоренных сроков выполнения тех или иных мероприятий. Потенциальный клиент судит о вас по тому, как вы справляетесь со своей частью обязательств. В его поведении можно найти подсказку о том, каким клиентом он станет со временем. Держите ухо востро. Укладывается ли он в сроки? Выполнит ли свои обязательства? Надеется ли он помимо вас на кого-то другого и по какой причине? Любая доступная вам информация может оказаться полезной с точки зрения вашего дальнейшего сотрудничества. Еще раз напомню, что мастер убеждения, обладающий необходимой информацией, контролирует процесс и выигрывает. Пересматривайте ответственность потенциального клиента, а также сроки выполнения договоренных шагов. Сейчас самое время использовать схему «отдавай, чтобы получать». Предоставьте его компании информацию, дающую немедленные выгоды, делайте ему самые разнообразные услуги, если это не противоречит этическим нормам, и подумайте об особенных подарках, которые могут крепче привязать его к вам. Используя схему «отдавай, чтобы получать», следите за тем, чтобы не нарушать этические принципы, закон и внутренние правила обеих ваших компаний.

Продолжайте так до момента принятия решения. Не исключено, что вам придется подтолкнуть клиента к принятию решения еще до того, как он будет к этому готов, и тогда вам, возможно, придется прибегнуть к использованию тактических схем исключительности и ограниченной доступности. Вы можете показать, как нерешительность в принятии решения приводит к изменению цены. Для усиления желания потенциального клиента приобрести ваш продукт применяйте тактику исключительности. Объясните ему, какие он получит выгоды на правах первого покупателя. Покажите, как принятие решения поможет ему стать частью группы особых людей.

Позволить совершить покупку

Последний этап процесса I SELL – оформление принятого клиентом решения. За свою жизнь я много раз был свидетелем того, как на этом этапе продавец не мог остановиться и продолжал убеждать потенциального покупателя. В результате покупатель начинал испытывать растерянность и колебания. Поэтому если вы видите, что он готов купить ваш продукт, продавайте.

К этому моменту он уже убедил себя в правильности принятого решения. Сделайте так, чтобы его всецело поглотил процесс оформления покупки. Если это предполагает составление контракта, приступайте тут же, если расчет наличными – отправьте клиента к кассиру. Как только начался процесс покупки, пришло время заработать дополнительно. Если вы продаете в розницу, предложите купить сопутствующие товары с более высокой нормой прибыли. Если торгуете крупногабаритными электробытовыми товарами, можете предложить клиенту купить страховку, гарантию или другие подобные дополнительные услуги, что позволит вам увеличить объем и прибыльность операции. Нет более подходящего времени предложить людям что-нибудь приобрести, чем то, когда они поглощены процессом покупки.

Если клиент впервые покупает у вас, вы должны установить с ним долгосрочные отношения, создав для него множество дополнительных возможностей покупать у вас больше и чаще. По окончании сделки вы должны обеспечить продолжение того первого совместного опыта, который постоянно будет напоминать ему, какое эффективное решение он принял. Он также будет отдавать себе отчет, как легко теперь ему будет осуществлять последующие покупки. Теперь можно не обращать внимания на рекламу, поскольку никто и никогда не поможет ему справиться с этой задачей лучше, чем это сделали вы.

• Помните аббревиатуру I SELL: выявить потенциального клиента; начать свою историю; объяснять, отвечать и поощрять; подвести к наилучшему решению; позволить совершить покупку.

• Постоянно используйте различные тактические схемы убеждения.

• На протяжении всего процесса старайтесь вызывать у потенциальных клиентов любопытство.

• Когда клиент принял решение, перестаньте разговаривать и помогите оформить покупку.

• Правильно ли вы оцениваете этих людей, считая их потенциальными покупателями?

• Сколько денег за год вы тратите на мнимых клиентов?

• Хорошо ли вы усвоили схему I SELL?

Представьте себе, что все ваши средства вложены в небольшую компанию. Однажды вы узнаете, что ваша реклама не работает и объемы продаж резко сокращаются. Все начинает рушиться: ваше благополучие, благополучие вашей семьи, благополучие других семей… И что вы теперь хотите от меня? Хорошую книжку по рекламе? Или вы хотите увидеть, как кривая продаж перестанет падать вниз и начнет двигаться вверх?

Россер Ривз, «Reality in Advertising»

Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.

Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.