Под конец долгого дня у зрителей не хватает интеллектуальной энергии, чтобы противиться эмоциональным триггерам рекламы (симпатичным ведущим, полным энтузиазма аудиториям студий, предупреждениям об ограниченности количества товара и пр.).

Интеллектуальное переутомление мешает взвешенному анализу и подрывает потенциал к сопротивлению не только в восприятии рекламы. Исследователи сна заметили, что в полевых испытаниях боевых артиллерийских частей расчеты, члены которых полностью отдохнули, часто не подчиняются приказам стрелять по больницам или другим гражданским целям. Но после 24–36 часов, проведенных без сна, они часто повинуются приказам командования без вопросов и с большей вероятностью готовы поразить любую цель.

Во время полицейских допросов даже невиновные подозреваемые не могут сопротивляться давлению следователей с целью добиться признания после многих часов психологически изматывающего допроса. Вот почему, хотя типичный допрос длится меньше часа, допросы, приводящие к ложным признаниям, в среднем длятся шестнадцать часов.

Помимо усталости, целый ряд других факторов мешает людям распознать и скорректировать потенциально неразумные тенденции. Как правило, такие неразумные тенденции часто берут верх, когда человек спешит, чрезмерно загружен, чем-то озабочен, индифферентен, находится в состоянии стресса, рассеянности или является сторонником теории заговоров.

Этот список слишком длинен, чтобы исследовать его целиком, так что давайте изучим только первое состояние. Когда мы спешим, у нас нет времени принимать в расчет все значимые факторы при принятии решения. Вместо этого мы, скорее всего, будем полагаться на какой-то один фактор «кратчайшего пути». Это может быть представление, что нам следует покупать товар с наибольшим числом превосходных качеств. Хотя нам известно, что внимание к этому единственному фактору может вести к ошибкам, когда времени мало, мы не можем позволить себе тщательно анализировать все плюсы и минусы.

Одно исследование показало, что ограничение времени разительно воздействовало на то, как зрители видеоотчетов о фотоаппаратах делали свой выбор. Эти отчеты сравнивали два бренда по двенадцати показателям. Один бренд превосходил другой по трем важнейшим показателям, которые нужно учитывать, покупая камеру: качеству линзы, механизма и фотографий. Другой бренд сочли превосходящим первый по восьми показателям, но они были сравнительно маловажными (например, в цену покупки входил наплечный ремень).

Когда зрителям показали информацию по этим двенадцати показателям, отводя на каждый всего по две секунды, лишь 17 процентов выбрали более высококачественную камеру. Большинство сделало выбор в пользу бренда с бо́льшим числом не самых важных преимуществ.

Когда другим зрителям были показаны отчеты, где на каждый показатель отводилось по пять секунд, шаблон несколько изменился, но все равно лишь 38 процентов сделали более разумный выбор. Только когда последней группе зрителей разрешили неограниченное время изучать информацию о сравнительных показателях, шаблон стал обратным и большинство (67 процентов) предпочли камеру с бо́льшим числом важных преимуществ.

Не напоминает ли вам все это о том, как вам приходится реагировать на пулеметную скорость многих сегодняшних сообщений? Задумайтесь об этом на секунду. А еще лучше – думайте об этом сколько угодно. Разве не так действуют широковещательные СМИ, передавая быстрый поток информации, который нельзя замедлить или перемотать, чтобы как следует переработать? Мы не можем сосредоточиться на реальном качестве предложения, рекламируемого по радио или телевидению. Не можем мы и вдумчиво реагировать на новости с фрагментом речи политика. Вместо этого нам остается фокусироваться на вторичных чертах этих презентаций, например привлекательности ведущей в рекламе или харизме политика (Примечание 72).

Вдобавок к нехватке времени другие аспекты современной жизни тоже подрывают нашу способность (и мотивацию) мыслить логично. Даже когда речь идет о важных решениях. Само по себе количество сегодняшней информации – сложной, безжалостной, объемной – способно действовать подавляюще. Добавьте к этому постоянные оповещения смартфонов – и роль тщательной оценки как актуального механизма принятия решений прискорбно уменьшается.

Коммуникатору, который направляет внимание на конкретную идею для повышения восприимчивости аудитории к грядущему сообщению – через основанные на фокусе внимания и ассоциативные механизмы пре-убеждения – не придется сильно беспокоиться о том, что его тактике нанесет поражение мыслительный процесс. Кавалерия глубокого анализа редко прибывает на поле боя, чтобы изменить исход сражения, потому что ее редко призывают.

Возникает вопрос: на каких концепциях следует сосредоточить внимание аудитории для самого широкого пре-убедительного эффекта? Следующие главы представят семь таких концепций.

Часть 3

Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения

Глава 10

Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

Мы уже видели, как можно подтолкнуть других в желательном для нас направлении, сказав или сделав нечто непосредственно перед их реакцией.

Если мы хотим, чтобы люди купили коробку дорогих шоколадных конфет, мы можем вначале договориться с ними, чтобы они написали число, которое намного больше цены шоколада.

Если мы хотим, чтобы они выбрали бутылку французского вина, мы можем поставить фоном французскую музыку перед тем, как они примут решение.

Если мы хотим, чтобы они согласились попробовать неизвестный продукт, мы можем вначале спросить, считают ли они себя любителями приключений.

Если мы хотим убедить их выбрать очень популярный предмет, мы можем для начала показать им страшное кино.

Если мы хотим, чтобы они прониклись к нам теплыми чувствами, мы можем угостить их горячим напитком.

Если мы хотим, чтобы они больше нам помогали, мы можем сделать так, чтобы они увидели фотографии людей, стоящих близко друг к другу.

Если мы хотим, чтобы они были больше ориентированы на достижения, мы можем показать им фотографию бегуньи, выигрывающей забег.

Если мы хотим, чтобы они провели тщательную оценку, мы можем показать им изображение «Мыслителя» Огюста Родена.

Обратите внимание, что правильные поступки или слова в конкретной ситуации меняются – в зависимости от того, что мы хотим получить в этой ситуации от других.

Прослушивание французской песни может заставить людей купить французское вино, но не сделает их больше ориентированными на достижения и не вызовет желания помочь. А вопрос о приключениях может заставить их попробовать неизвестный продукт, но не сподвигнет выбрать крайне популярный товар или провести тщательную оценку. Успешные «открывалки» пре-убедительно направляют внимание реципиентов только на те концепции, которые ассоциируются с конкретной целью коммуникатора.

Но разве нет единой сверхцели, общей для всех мастеров убеждения, – цели добиться согласия? Любой коммуникатор хочет подтолкнуть аудиторию к слову «да». Существуют ли концепции, которые хорошо согласуются с этой общей целью – добиться согласия?

Полагаю, что да. В книге «Психология влияния» я писал, что существует шесть таких концепций, которые отражают главные принципы социального влияния. Это взаимность, благорасположение, социальное доказательство, авторитет, дефицит и последовательность. Это – высокоэффективные общие генераторы согласия, поскольку