Представители частных корпораций, выдающих привилегии дилерам на право деятельности в определенном районе, часто заключают сделки после следующих слов: «Моя компания заинтересована иметь в этом районе только одного дилера, а на сегодняшний день у нас уже есть шесть заявок. Если вы действительно так заинтересовались этой возможностью, то советую сегодня же подписать заявку. И если вы это сделаете, то я употреблю все влияние, чтобы помочь вам в получении этой территории. Но должен предупредить сразу, что, как бы сильно мне этого ни хотелось, гарантировать я ничего не могу».

Когда я продавал машины и чувствовал, что покупателю «и хочется и колется», но он никак не может принять решение, я обычно говорил: «У нас на складе только одна машина такой модели, такого цвета и в такой комплектации, какая вам нужна. Я могу сказать, чтобы ее подготовили, и тогда вы сможете выехать отсюда на ней уже сегодня ближе к вечеру. Но если вы решите отложить покупку, то, думаю, вряд ли она вас дождется. Как раз сегодня утром мы продали две точно такие же. Конечно, всегда есть шанс, что я смогу позвонить в другие агентства и найти то, что вам нужно, но на это может уйти целая неделя, и я не гарантирую, что комплектация будет именно такой, какую вы хотите». Затем я выдерживал короткую паузу, чтобы покупателя прошибло потом, и добавлял: «Почему бы вам не сделать себе одолжение и не сказать “да”, чтобы я мог дать отделу обслуживания команду подготовить ее для вас к концу дня?»

Агенты по продаже авиабилетов взяли моду сообщать пассажирам, что почти все билеты уже проданы, и если те не примут решение немедленно, то рискуют лишиться брони. У них этот прием проходит особенно четко, в частности с бизнесменами вроде меня, чья работа связана с постоянными перелетами, когда приходится мотаться по стране так же, как другим людям по городу. Например, всего несколько дней назад я позвонил, чтобы справиться о рейсе на Торонто, и услышал в ответ: «У нас всего два билета на этот рейс, м-р Джирард, так что если вы хотите улететь, то советую подтвердить вашу бронь немедленно». И хотя я не был уверен в необходимости лететь таким ранним рейсом, рисковать не хотелось, так как мне обязательно нужно было быть в Торонто после обеда. Короче, я подтвердил предварительный заказ. Как видите, создать ощущение срочности можно в любой ситуации, где количество товара лимитировано. Вам не нужно торговать уникальными предметами искусства, чтобы устроить покупателю ограниченное предложение товара!

Когда группа покупателей меряется силами на аукционе, возникает потрясающая ситуация, в которой продавец может предложить свой товар тому, кто готов заплатить больше. Мне приходилось присутствовать на аукционах, где в число продаваемых товаров входили предметы изобразительного искусства, антиквариат, имущество обанкротившихся компаний и владельцев недвижимости, скаковые лошади, домашний скот и много чего еще. С точки зрения продавца, это идеальный способ создания атмосферы срочности, потому что покупатели вынуждены принимать решения мгновенно.

Если вы когда-нибудь слышали, как работает профессиональный аукционист, выстреливая слова со скоростью сто миль в минуту, то понимаете, как быстро должны реагировать участники торгов. Для победы достаточно подать мгновенный сигнал, поднять руку или потянуть себя за мочку уха – и принимайте поздравления, вы уже счастливый обладатель лота.

Брокер по операциям с недвижимостью может, например, получить допуск к продаже перспективного дома, который, по его мнению, «улетит» в два счета, и устроить вокруг него настоящую войну заявок. Для этого он за первые два дня с момента выставления дома на продажу успевает показать его десятку покупателей, дав каждому двадцать четыре часа для подачи заявки. С согласия владельца дома она устанавливает минимальную цену для начала торгов, а потом продает дом тому, кто заплатит больше.

Важность выбора момента понимает каждый деловой человек, поэтому я рекомендую использовать этот прием в качестве мощного инструмента продажи, помогающего создать ощущение срочности. Вам не обязательно продавать недвижимость, чтобы сказать: «Алан, я уверен, вы понимаете, что значит выражение “В бизнесе выбор момента – это все”. Согласитесь, что если бы в свое время вы упустили возможность купить ваш дом, то сегодня оказались бы в ужасном положении. Разве не так?»

Но прежде чем произнести эту фразу о покупке дома, вы должны заранее разузнать, когда ваш покупатель приобрел свой дом. Если это было давно, прикиньте, насколько выросли цены на недвижимость за последние десять лет, а затем подчеркните, насколько оценочная стоимость с годами превысила первоначальную. Если покупатель не является владельцем дома, вы можете упомянуть некоторых хорошо известных в местной общине владельцев недвижимости, чья собственность за последнее время взлетела в цене, или попросить представить, какую прибыль ваш покупатель мог бы получить, если бы купил акции хорошо известной местной компании в такое-то и такое-то время. Можно также сказать: «Представьте себе, что вы купили бы франшизу[19]«McDonald’s» еще тогда, когда…». Или: «У меня есть друг, который продал все свои акции в начале октября 1987 года». Каждому бизнесмену известно, что хорошее состояние сколачивает тот, кто знает, когда купить и когда продать.

Жила-была одна мамаша, рьяная католичка, которая больше всего на свете хотела выдать замуж свою тридцатипятилетнюю дочурку, но ее не устраивало, что жених дочери был протестантом.

– Он хороший человек, но ты должна убедить его перейти в католическую веру, – умоляла мама дочку. – Уговори его сходить с тобой к мессе и попроси священника поговорить с ним.

– Хорошо, мама, – послушно ответила дочка.

Несколько месяцев спустя дочка пришла домой вся в слезах:

– Все пропало! Свадьбы не будет!

– Что случилось? – запричитала мать. – Ведь все шло так хорошо. Я думала, что ты так удачно продала ему идею стать добрым католиком.

– Да, настолько удачно, что он решил стать священником.

Мораль истории проста: Не перестарайтесь с продажей!

Чересчур интенсивная продажа – одна из причин, по которым сделки, успех которых, казалось бы, уже гарантирован, проскальзывают меж пальцев. Слишком многие продавцы настолько увлекаются восхвалением товара, что в конечном итоге отговаривают покупателя от сделки.

Вы не ослышались. Они продают товар человеку, а потом покупают обратно то, что продали! В связи с этим я еще раз напоминаю о необходимости быть хорошим слушателем – и иметь достаточно ума, чтобы в нужный момент остановиться!

Недержание языка – болезнь, прервавшая карьеру многих продавцов.

Я уверен, что главной причиной чрезмерного усердия в продаже является страх продавца получить отказ. Не нужно быть гением, чтобы увидеть, когда покупатель соглашается приобрести ваш товар, и хочу надеяться, что каждый продавец среднего уровня способен распознать этот момент.