лет: такие знаменитые аукционные дома, как Christie’s и Sotheby’s, стали публиковать статистики онлайн-продаж, свидетельствующие о росте продаж через интернет. Sotheby’s даже отменил премии для тех покупателей, которые приобретают искусство только онлайн, — они просто больше не нуждаются в подобных акциях: мотор завёлся.

В среде галеристов началась настоящая охота за талантами. Причём такая, что всевозможные сервисы, подсчитывающие рейтинг художников, вроде Artrank, бросили все средства на развитие алгоритмов, благодаря которым можно якобы рассчитать, кто из художников является восходящей звездой. По свидетельству журнала Artinfo 24, такие признанные коллекционеры, как Стефен Зимковиц (Stefan Simchowitz, род. 1970), уже давно обратили внимание на Instagram и прочие онлайн-платформы для приобретения произведений искусства[110]. Christie’s или Sotheby’s давно и плотно используют свои аккаунты в Instagram для анонсов аукционов, привлечения внимания к различным коллекциям и мероприятиям. И даже известный американский звёздный критик-искусствовед Джерри Сальтц (Jerry Saltz, род. 1951, Senior Art Critic), публикующий критические заметки в своём блоге и в журнале New Yorker (кстати, он женат на Роберте Смит (Roberta Smith, род. 1947), одной из самых знаковых и знаменитых критиков, работающей на New York Times), поддался Instagram-ажиотажу и пустился на поиски хорошего искусства там.

Вот что пишет Джерри о своих поисках: «Интенсивнее всего я ищу на Instagram то, что раньше искал на Facebook или в Twitter: неизвестное искусство. То, которое создают художники, которые представлены только в интернете, а не в так называемых настоящих галереях в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Берлине или Лондоне. Художники, которые еще не заработали себе имя, никогда не появлялись на всевозможных биеннале, никто их не коллекционирует и никаким другим образом не удостаивает внимания. При этом это хорошие художники, может быть, даже великие. <…> Я обожаю галереи, однако система отбора кандидатов, установившаяся на сегодня, а также стражи, следящие за соблюдением правил, играют роль тормоза и лишают возможности случайно открывать таланты или каким-то образом менять судьбу художника. Зато о находках на Instagram можно прочесть даже в New York Times. Например, скандально известный Ричард Принс[111] открыл таких звёзд, как Женивьев Фиггис[112] и Пи Би Лэваль[113]. А современный американский художник и музыкант Раймонд Петтибон[114] якобы нашёл там политизированного художника Эндрю Поупа[115]. Приятно понимать, что я могу найти на Instagram вещи, которые в иной ситуации просто ускользнули бы от меня.

Для начала я подписываюсь на неизвестное имя, от которого прилетел лайк. Нажимаю на ссылки, ищу дальше. Так я открыл для себя огромное количество людей. Например, нашёл таких, которые намного лучше фотографируют, чем думают. Иногда я буквально спотыкаюсь о каких-то новичков, которые работают в разы интереснее и непредсказуемее, чем так называемые профессионалы, и у которых совершенно необычное, свежее представление о цвете, композиции, мотивах и кадрировании. Остаётся только надеяться, что в ближайшее время такие работы появятся в публичных изданиях и галереях»[116].

Насколько серьёзен Instagram?

Принято считать, что секрет успеха Instagram кроется в глобальных хештегах и возможности привлечь к себе внимание нужной аудитории. Потому что на таких платформах, как Twitter, Pinterest или Facebook, намного больше всевозможных препон. А потом у платформы начались проблемы именно с хештегами и связанными с ними «теневыми банами». И тем не менее Instagram — это якобы легко, визуально, всегда под рукой. К тому же многочисленные функции вроде Shop now — ссылка на онлайн-магазин, Install now — возможность инсталляции приложения, Sign up — ссылка на подписку, например на обновления и оповещения, и Learn more — ссылка на более обширную информацию о профиле в спонсированных постах легко могут сделать из простого созерцателя ленты покупателя.

Но ничто не вечно под луной. Каких-то пару лет назад в глазах галеристов, художников и маркетологов Instagram считался несерьёзной платформой. И хотя последние исследования говорят, скорее, о том, что влияние Instagram будет расти с каждым днём, у пользователей может просто лопнуть терпение и люди начнут покидать эту платформу. Скорее всего, через пару лет на смену Instagram может прийти что-то другое. Поэтому важна не приверженность какой-то платформе, а понимание маркетинговых механизмов работы.

Упомянутый выше критик Джерри Сальтц утверждает, что мы живём в переломное, золотое время расцвета новых технологий и ими нужно пользоваться, пока они не устарели и не пришли в упадок.

Работа художника-иллюстратора Льва Каплана Termidor, акварель на бумаге, 80х60 см, 2016

Конкретно Instagram уже приложил, на мой взгляд, массу усилий, чтобы испортить благоприятный климат, сложившийся там в своё время, и сделал создание бесплатного контента другими своей высшей целью. С точки зрения бизнеса владельцы Instagram всё делают правильно: ежедневно платформа сама пополняется свежей информацией, юзеры дерутся за место под солнцем, добровольно сообщают всё о себе, для нелепой «синей плашки» активного пользователя переправляют фото документов, удостоверяющих личность, совершенно неизвестным людям — может, даже мошенникам, при этом ещё и платят Instagram за возможность рекламы, хотя эта платформа специально прячет посты из лент подписчиков. Пробиться там «свежим» людям стало практически невозможно из-за новых алгоритмов, которые продвигают и советуют только тысячников, создающих тонны цифрового мусора ежедневными, якобы необходимыми, но почти бессодержательными постами. Отдельные группки людей ссылаются только друг на друга и комментируют с помощью эмодзи — главное, чтобы бездушный алгоритм платформы зафиксировал некую активность и не счёл ботом.

И если вы, не дай бог, где-то усерднее обычного сослались на кого-то, используете слишком много гифок в своих сториз и добавляете копипастом одни и те же хештеги, у вас тут же падают охваты. Вас наказывают. Вы исчезаете из лент своих подписчиков — попадаете в так называемый теневой бан, не говоря уже о том, чтобы вас кому-то посоветовали.

Как бы там ни было, любая интернет-платформа — это в первую очередь работа по раскрутке собственного контента, а также много времени и сил, потраченных, чтобы зарекомендовать себя в необходимых кругах. И только после этого любую платформу можно рассматривать как возможность, а не что-то, что само по себе принесёт вам славу и деньги.

Работа художника-иллюстратора Льва Каплана Don't tell, акварель на бумаге, 2016

Сейчас действительно наступил некий переломный момент, когда меняются правила игры на рынке искусства, который уже пару десятков лет варится в собственном соку. И все эти галереи, агенты и консультанты, мнящие себя помазанниками божьими, законодателями мод и авторами правил на рынке искусства, уже через пару лет могут стремительно уйти в прошлое за ненадобностью. Например, потому, что